Vous les utilisez peut-être pour votre teint, l’éclat de vos cheveux ou pour entretenir votre énergie naturelle. Les compléments alimentaires sont partout et on leur attribue tous les bienfaits. Une popularité récente qui nous ferait presque oublier qu’ils étaient encore cantonnés à une niche il y a quelques années.
Le secteur de la micronutrition s’est longtemps mis au diapason de celui des médicaments : on les prescrivait dans le cadre d’une carence ou d’un état physique diminué.
Aujourd’hui démocratisée, la micronutrition a dû sortir des codes visuels du sport et des médicaments pour parler au plus grand nombre. Pour ce faire, les compléments alimentaires exploitent 3 territoires bien connus du grand public : l’alimentation, la beauté et la médecine naturelle. Des inspirations qui se ressentent autant dans la forme des produits et dans les nouvelles promesses qui les accompagnent que dans les codes graphiques empruntés.
1. Quand les compléments alimentaire se « foodisent »
Le premier de ces territoires semble évident par son universalité et sa capacité à fédérer, surtout en France : c’est la food ! Les compliments alimentaires en reprennent tous les codes pour gommer cette impression de prendre un médicament.
Dans ce mouvement, on trouve beaucoup de compléments sous forme de bonbons comme Flo ou Lashilé. Avec sa gomme en forme d’étoiles, on voit également la volonté de Lashilé de rajeunir la cible et banaliser la prise du produit avec un design enfantin et attrayant.
On observe aussi des marques comme Atelier Nubio ou TummyTox qui reprennent le format des dosettes en stick. Un format très familier puisqu’il nous rappelle notre consommation de café, de sucre ou encore de sauces en sachet.
Évidemment, la foodisation des compléments ne seraient pas à son apogée sans des marques comme Gloss Leaf qui propose leurs compléments sous forme de soft drink. Une expérience du collagène plutôt très gourmande !
Un autre phénomène à prendre en compte, et pas des moindres, c’est la popularisation de nouveau mode de vie et régimes alimentaires. On parle ici évidemment des régimes végétarien et végétalien qui entraîne certaines carences. On peut citer la fameuse vitamine B12 indispensable pour compléter un régime végétalien. Cet apport quotidien, c’est la promesse de Mium Lab et Les Bio Frère par exemple.
2. Compléments alimentaires, un geste beauté.
Un autre territoire que la micronutrition exploite, c’est celui du soin de soi, et plus spécifiquement de l’hygiène et de la beauté.
Un territoire qui est particulièrement exploité pour son esthétique et son aspect « routine soin ». Des marques comme Cabinet ou Aime, se confondent facilement avec des produits skincare. D’ailleurs, Aime se revendique avant tout comme une marque de skincare née dans les compléments alimentaires, et qui aujourd’hui propose également une gamme de soin et de maquillage.
Au-delà de l’appropriation de son univers graphique, la micronutrition s’approprie également ses vertus. Le culte autour de la cure de collagène en est l’exemple parfait. Vanté pour ses bienfaits contre le vieillissement de la peau, il est devenu le complément alimentaire à la mode donc Twenty Dc et Primal Harvest ont fait leur fer de lance.
L’autre enjeu sur lequel se penche la micronutrition, c’est celui de la maternité. Les compléments pré ou postnatal se multipient, comme ceux de la marque Joly Mama.
Enfin, les soins ont exercé une influence sur le contenant : certains complément se prennent de la même manière que des sérums, au compte-goutte. Un format étonnant, mais qui est utilisé par Wile et Artah avec une identité de marque soignée, à la limite du luxe.
3. À la frontière des médecines alternatives.
La micronutrition s’inspire énormément des codes de la médecine alternative pour séduire un public qui en est de plus en plus friand. Les compléments empruntent volontiers les formes des produits médicaux, comme les sprays que proposent Bulk et Prozis. En dehors d’un contexte nécessitant un soin, il est rare d’employer ce genre de dispositif. On remarque aussi l’emploi d’ampoules, qui n’est pas sans nous rappeler celles de vitamine D à prendre tous les hivers. Ici c’est Joly mama qui le propose aux futures mamans.
La micronutrition s’approprie également les grandes promesses de la médecine alternative comme le boost d’énergie, mais surtout l’immunité ! On observe un grand nombre de marques qui propose leur gélule pour booster votre immunité, par exemple Inessa, Mighty gum ou Baba Nutrition.
Graphiquement, les codes de la nouvelle santé ont, au même titre que la food ou les soins, déteint sur les compléments alimentaires. On peut voir des marques comme Aroma-Zone s’approprier les codes de l’aromathérapie. Ou encore, Pharma vie ou D-Lab reprendre et pousser les codes pharmaceutiques à bout avec des design très épurés avec des éléments graphiques singulier comme la numérotation des produits.
La micronutrition est encore un marché en pleine expansion qui a su s’adapter aux changements sociétaux pour s’installer en toute discrétion dans le quotidien de centaines de milliers de personnes. Une chose est sûre, avec les stratégies d’influences qui se multiplient, on n’a pas fini d’entendre parler de ces petits compléments sous toutes leurs formes.
