Le renouveau (de la fête) des mères

Traditionnellement, la femme dans la communication était mise en scène soit comme mère nourricière – une femme dans la cuisine, prépare avec soin le repas ; lorsque toute la famille est installée à table, elle sert la soupe et est emplie de joie lorsque ses enfants et son mari lui font part de leur satisfaction – soit comme objet de désir, hypersexualisée – dans une salle assombrie, une femme vêtue d’une robe en soie courte, saisit une glace et la lèche, la croque, tout en fixant le téléspectateur dans les yeux. Heureusement, depuis quelques années, la représentation de la femme a évolué. Des premiers élans féministes dans les années 60 au mouvement #Metoo ou Body Positive, les inégalités et la pression que subissent les femmes ont été mises en lumière et amplement critiquées. A présent, de nouvelles facettes sont représentées, à l’image de la richesse et de la diversité des femmes : une femme puissante, de pouvoir, déterminée, avec des poils, portant un jean qui taille plus que 34 etc… Pourtant, malgré ces avancées, le public français considère que les femmes ne sont pas correctement représentées dans la publicité (45%)[1].

Qu’en est-il pour les mères ? A l’approche de la fête des mères, nous nous sommes posés la question de sa représentation dans les communications produites par les marques. La vision universelle de la mère, soit l’idéal d’une mère aimante, douce, nourricière persiste. Pourtant, le profil de la mère et sa relation à sa famille ont également beaucoup évolué avec le temps. En France, une femme devient mère en moyenne à l’âge de 28,5 ans[2]. Elle s’est donc construite une identité et une stabilité de vie en tant que femme avant d’avoir un enfant. Elle n’est plus la seule « ménagère », puisque le partage des tâches évolue dans le bon sens, du moins dans l’intention : 90% des hommes en couple souhaitent davantage donner le bon exemple en s’occupant de manière équitable des différentes tâches[3]. Au-delà de la douceur, une mère peut aussi être un modèle, une source d’inspiration, une combattante ou encore faillible, fatiguée, imparfaite. Alors, à quand une plus juste représentation de ses multiples facettes dans la communication ?

Chez SUB, nous croyons que les marques ont le devoir d’accompagner le changement positif et peuvent donc jouer un rôle fondamental dans la lutte pour l’égalité. De plus, celles qui embrasseront les courants de pensée contemporains seront les gagnantes de demain. Tour d’horizon des publicités de ces dernières années qui vont au-delà de la figure de la mère nourricière, qui nous ont inspiré et qui, on l’espère, vous inspireront aussi.

La mère battante

Au quotidien, être mère demande beaucoup d’énergie, de persévérance et de solidité. De la gestion de sa carrière au quotidien du foyer avec son lot de problématiques et crises, ce n’est pas tous les jours faciles. La marque Teleflora en 2016 a mis à l’honneur ses combattantes, pour qui le quotidien n’est pas qu’amour et fleurs. Sauf pour la fête des mères avec Teleflora (USA).