Il ne vous aura pas échappé que, depuis plusieurs années, les marques ne se contentent plus d’être de simples pourvoyeuses de produits et de services : les consommateurs sont en attente de bien plus, et notamment d’engagement de leur part, celles-ci réagissent.
Dans ce contexte, les marques ont vu leur rôle évoluer, passant d’actrices économiques à activistes influentes dans la construction d’un avenir et d’une société plus durable.
Des consommateurs en demande et des marques avec de fortes valeurs, qui se réunissent autour d’un même point de contact en lieu de vente (le packaging) ont donné naissance à une nouvelle génération d’identité packaging que nous avons appelé les « Pack’tivistes ». Décortiquons ce phénomène émergent.
1) Répondre aux attentes des consommateurs, Et bien plus !
Une tendance de fond.
Cette dynamique reflète évidemment un changement très profond dans la conscience des consommateurs. Désormais, ils ne se contentent plus de rechercher des produits de qualité ; ils aspirent aussi à soutenir des marques qui incarnent des valeurs qui leur ressemble, qui s’engagent activement dans des causes qui leur tiennent à cœur. En effet, 64 % des consommateurs procèdent à un acte d’achat en fonction de leurs convictions (Edelman 2021). Pour les marques, s’engager et défendre une cause est donc devenu indispensable. C’est la demande de 9 français sur 10 qui attendent des marques qu’elles contribuent au bien commun (ADN DATA 2022). Que ce soit sur l’environnement, le social, l’éthique … les consommateurs ne laissent plus rien passer !
La gen Z, particulièrement exigeante !
Si la majorité de la « génération Z » estime qu’il est urgent de provoquer des changements, la moitié d’entre eux pense que les entreprises ne s’impliquent que par intérêt : seuls 9% les pensent sincères dans leurs démarches, les autres expriment des opinions mitigées (les Échos, 2019). Cette demande d’engagement et de transparence des marques est alors de plus en plus forte chez les jeunes générations, qui sont le futur du monde du travail.
Une question de marque employeur.
Les entreprises qui ne répondent pas ces attentes risquent de ne plus fidéliser et attirer les nouvelles générations de consommateurs … mais également d’employés ! Un nombre croissant de diplômés refusent de rejoindre des entreprises qui ne correspondent pas à leurs valeurs : 65% des 18-30 ans se disent prêts à renoncer à postuler dans une entreprise qui ne prendrait pas suffisamment en compte les enjeux environnementaux (Harris. Interactive, 2022) et 60 % des talents se disent prêts à prendre un poste plus précaire pour un emploi porteur de sens (BCG, 2021).
2) Depuis plusieurs années, des marques pionnières ouvrent la voie.
Dans ce contexte, certaines marques se sont distinguées comme les pionnières d’un mouvement qui redéfinit la façon dont les marques interagissent avec leur public.
La marque « C’est qui le Patron » a émergé comme une véritable précurseur, redéfinissant les normes de la responsabilité sociétale des marques. Avec une approche militante, cette marque a donné le ton en adoptant des démarches marketing détonantes, particulièrement visibles à travers son identité packaging. Un nom de marque qui interpelle (presque provocateur), un naming produit qui fait le lien direct entre le produit (et par extension l’acte d’achat du consommateur) et la rémunération du producteur, un graphisme qui dénote (loin des identités packaging ‘photoshopées’), une démarque participative dans laquelle le consommateur joue un rôle central : le cocktail avait de quoi étonner lorsque la marque a été lancée en 2016. Elle a ouvert la voie à une nouvelle forme de marketing.
C’est également le cas de la marque Lush, marque de cosmétiques connue pour ses produits faits-main et son engagement en faveur du zéro déchet. Les emballages de Lush sont minimalistes, réutilisables et fabriqués à partir de matériaux recyclables. De plus, cela fait quelques années déjà que la marque a décidé de prendre le parti pris de ne plus communiquer sur ses produits, dans une démarche responsable et anti-consumérisme.
Certaines marques comme Éthiquable, positionnée comme « responsable » par sa démarche Fairtrade ont également de fait le lien de manière directe et pédagogique entre l’acte d’achat des consommateurs et l’impact sociétal de la marque. La marque place le consommateur comme acteur aux côtés de la marque grâce à une identité packaging en 2 parties : « ce que je mange », « ce que je défends ».
Ces initiatives marquent les prémices d’un mouvement où le packaging devient le porte-étendard d’une nouvelle ère de consommation responsable.
3) Le phénomène émergent des « Pack-tivistes »
Ce que nous appelons les « pack’tivistes » ce sont ces packagings qui sont bien plus que des ambassadeurs du produit et de la marque … ce sont des identités packs qui font explicitement le lien entre l’acte d’achat du consommateur et son impact sur la société. Un ton de voix revendicatif et interpellant, des promesses tangibles et quantifiées, un graphisme joyeux et positif : voilà ce qui caractérise ces « pack’tivistes ».
Des marques telles que « Papa Outang » illustrent parfaitement cette tendance, plaçant leur raison d’être et leur impact environnemental au cœur même de leur identité. Interpellant le consommateur par son identité packaging, la marque lui fait comprendre que son achat a un impact positif, tangible et quantifié, sur l’environnement. Un oran outang souriant, brandissant une pancarte sur laquelle il est indiqué : « 1 tablette = 1m2 de forêt sauvé » : on fait difficilement plus direct non ?
D’autres marques affichent clairement leurs engagements sur leurs packs comme Nature’s Path qui affirme que leur produit « aide à sauver la planète ».
