La fin de l’année rime très souvent avec excès et c’est l’occasion pour la presse de sortir ses marronniers. « 10 astuces pour dégonfler et perdre des kilos rapidement », « Détox après les fêtes, comment prendre soin de soi et se ressourcer ». Vous voyez l’idée ? Janvier sera le mois des bonnes résolutions, par conséquent, c’est le meilleur moment pour se détoxifier et prendre un nouvel élan !
Vous avez probablement entendu parler du Dry January ou « le mois sans alcool », ce challenge collaboratif qui a réuni 16 000 inscrits (déclarés) en 2022 … en réalité le phénomène est bien plus grand : sur Tiktok le #dryjanuary décompte 258.2M de vues mi-janvier.
La temporalité, l’aspect détox. Tout nous laisse à penser qu’il s’agit d’une politique de santé publique ou un énième challenge lancé sur un réseau social. Pourtant, ce défi est la continuité logique d’une diminution de la consommation d’alcool en France depuis les années 60 … cette tendance se vérifie aussi au travers des générations. En France, la consommateur d’alcool est passée de 11,7 litres d’alcool en moyenne par habitant en 2017, contre 26 litres en 1961, selon Alcool Info Service.
La demande de boissons alternatives se fait donc croissante et les réponses se multiplient : une boisson alcoolisée conventionnelle qu’on reproduit sans alcool, de nouveaux sodas aux promesses et univers alléchants, et de nouvelles offres de boissons inédites dont on ne peut être qu’intrigué.
Côté identité de marque et packaging, on constate qu’il y a trois manières bien distinctes d’aborder ces nouvelles offres :
N°1 – Les imitateurs. Les consommateurs devraient rester attentifs dans les rayons, ou ils pourraient se retrouver avec une de ses bières sans alcool dans votre caddie … à leur insu. C’est la pratique des acteurs historiques du marché (ici Leffe et Stella Artois), avec des différences parfois à peine visibles.
N°2 – Les petits malins jouent avec les codes pack traditionnels sur le segment des boissons alcoolisées, comme le Petit Béret qui s’inspire de l’esthétique de la catégorie en lui donnant un angle plus moderne … voire “hipster”. Dans certains cas, c’est à s’y méprendre, la bouteille de Spyridon ressemble plus à une bouteille d’huile d’olive qu’à celle d’un spiritueux sans alcool. Ce mélange entre tradition et modernité fait la part belle à la créativité pour se démarquer dans les rayons, comme en témoignent les packagings des boissons comme JNPR et du collectif Dry January dont la liste complète est disponible juste ici.
N°3 – Les jeunots quant à eux, se sont donné pour mission de dynamiter les codes des boissons alcoolisé. Souvent de nouvelles propositions produits out-of-the-box, ils réinventent une façon d’incarner leur boisson. Dans la cannette ? Peu de calories, des produits sains et parfois un peu de CBD (Chilled). Sur la canette ? Des packagings originaux vintages pop (Olipop), apaisants ou carrément cyberpunk(Rapscaclallion drink) pour séduire une nouvelle génération de consommateurs.
Si la génération Z consomme moins d’alcool que les Y, il y a des chances que cette tendance se poursuive avec la génération Alpha.
Les grandes marques commencent à se pencher sur la question comme San Pellegrino. Après les imitateurs, les petits malins et les jeunots, il sera intéressant d’observer quelles nouvelles typologies de marques et d’identité packaging vont faire leurs apparitions pour répondre aux générations fêtardes toujours un peu plus sobre que les précédents. Affaire à suivre.
