Depuis quelques années, la K-Culture, expression regroupant la culture populaire sud-coréenne, connait un essor fulgurant en France. Musique, séries, cinéma, beauté, gastronomie… 11 millions, c’est le nombre de Français qui s’intéressent à la K-Pop, soit 16% de la population. [Ipsos, 2023]. Ce phénomène ne se cantonne plus à la sphère culturelle et s’est intégré dans les habitudes quotidiennes des Français, friands de produits coréens ! En effet, la consommation de cosmétiques coréens a bondi de 30% en 2022 [The NPD Group, 2023] et les ventes de produits alimentaires coréens ont augmenté de 25% sur la même période [NielsenIQ, 2023]. Le succès du drama coréen « Squid Game », visionné par 67 millions de foyers dans le monde en un mois [Netflix, 2021], illustre l’ampleur du phénomène.
Cette tendance croissante vers la culture et les produits coréens offre une occasion unique pour les marques de se distinguer dans un marché concurrentiel. En surfant sur cette vague, ces dernières peuvent non seulement attirer une nouvelle clientèle mais aussi élargir leur portée et leur influence.
LA K BEAUTY au coeur des marques de cosmétiques
À la fin des années 2000, alors que les séries et chansons coréennes gagnaient en popularité en Asie, le terme « K-beauty » est apparu en référence aux produits de beauté utilisés par les célébrités coréennes. Ces derniers sont devenus des modèles de beauté dans une grande partie de l’Asie, étant considérés comme des standards en matière de soins de la peau. D’ici 2026, le marché mondial des produits de beauté coréens pourrait atteindre 21,8 milliards de dollars (Fashion Network).
Cette vague culturelle est perçue comme étant un réel enjeu marketing et économique par de nombreuses marques de cosmétiques qui surfent sur cette tendance en lançant de nouveaux concepts. Prenons l’exemple de Nuxe qui a lancé, en 2021, sa gamme « Nuxuriance N°5 Jeunesse Absolue » inspirée de la philosophie holistique de la K-Beauty utilisant des ingrédients fermentés comme le bifidus et le ginseng.
Nous pouvons également retenir Inuwet, marque de cosmétiques française vegan proposant des produits inspirés de la beauté coréenne.
De plus, la K-beauty rencontre un fort succès grâce à ses packagings esthétiques, innovants et à la pointe de la modernité ajoutant une dimension de plaisir lors de sa routine beauté. Prenons l’exemple de La Neige qui propose des packagings colorés et minimalistes, parfait pour une salle de bain « aesthetic » totalement dans l’ADN coréenne.
LA K-FOOD, une tendance made in tik tok
La culture coréenne s’impose dans les habitudes quotidiennes des consommateurs allant jusqu’à influencer ce qu’ils mettent dans leurs assiettes. En effet, la Corée est la première source d’inspiration culinaire sur les réseaux sociaux, comptant plus de 15 millions d’interactions cumulées sur TikTok (l’ADN) avec de nombreux hashtags et trends associés à cette culture gastronomique.
À l’honneur, des produits phares tel que le Kimchi, le fried chicken, les bibimbap, corndogs… qui deviennent viraux grâce à des contenus « recettes » ou encore d’ASMR lors des dégustations.
Certaines marques ont déjà bien compris le potentiel de ces aliments et s’en emparent en créant de nouveaux produits à leurs gammes. C’est le cas de Cleveland Kitchen, qui propose une gamme spécialement dédiée au Kimchi, mettant en avant les vertus de cet aliment ; riche en probiotiques et offrant de nombreux avantages. Devenu un best-seller, la marque se diversifie et élargi sa gamme en proposant par exemple des cornichons au Kimchi.
L’entreprise française Crukles, spécialisée dans le développement des sauces et tartinables équilibrés et sains a également lancé son produit au Kimchi alliant gourmandise et durabilité.
Côté branding, la marque française Maison de Corée offre une vaste sélection de nouilles et de ramen coréens. Une identité forte et innovante reprenant les codes de la K-Pop avec des couleurs vives et des personnages animés.
UN Levier marketing pour les marques
De nombreuses marques ont déjà pris conscience du potentiel de la K-Culture et ont mis en place des partenariats et des collaborations qui se sont avérés fructueux.
C’est le cas de L’Oréal Paris qui s’est associé au groupe de K-Pop BTS pour lancer une gamme de maquillage en édition limitée. Cette collaboration a permis à la marque de toucher une nouvelle cible de consommateurs et de renforcer son image d’innovation et de modernité. Ou encore McDonald’s qui a proposé le « BTS Meal », un menu inspiré des goûts préférés des membres du groupe. Cette opération a connu un immense succès et a permis à la marque de se rapprocher des fans de K-Pop.
Certaines marques se penchent du côté des collaborations afin de se diversifier et moderniser. Côté mode, la marque de streetwear Fila a collaboré avec le groupe de K-Pop EXO pour créer une collection de vêtements et d’accessoires. Cette collaboration a permis à la marque de toucher un public plus jeune et de se positionner sur le marché de la mode coréenne.
Outre les partenariats et les collaborations, les marques peuvent également mettre en place des activations de marques originales pour s’associer à la K-Culture.
La marque de cosmétiques My Kare a organisé le premier pop-up exclusivement dédié aux cosmétiques coréens à Paris. Un lieu experientiel permettant de faire découvrir des produits skin care mais également un lieu chaleureux composé d’un café avec des spécialités coréennes. Un moyen immersif de toucher de nouveaux consommateurs ainsi que fidéliser des fans de K-Beauty.
Au dela de la beauté et de la food, tous les secteurs s’emparent de la K-Cutlure, permettant aux marques d’attirer de nouveaux consommateurs. Ce phénomène devient une réelle opportunité stratégique devenant un levier marketing puissant. Alors seriez vous prêt à vous lancer dans la tendance ?
