La Covid-19 et les confinements à répétitions ont replacé le bien-être au cœur des préoccupations des Français. Les déménagements pour s’installer à la campagne, la démocratisation du télétravail et l’essor du marché des compléments alimentaires (voir notre article du mois dernier !) en sont autant de preuves. Parmi ces changements, il ne faudrait pas oublier les produits cosmétiques et plus particulièrement l’hygiène-beauté, car les attentes autour de ces produits ont, elles aussi évolué. Nous avons identifié trois dynamiques qui définissent l’hygiène-beauté d’aujourd’hui et de demain.
D’après Mintel, en 2023, 63% des Français accordent une importance majeure à la composition de leurs cosmétiques. Armés de leur smartphone, ils scannent tous les produits afin de comprendre ce qui les compose. L’enjeu est clair : il faut rassurer sur la naturalité des produits, se montrer pédagogue et surtout… Transparent.
Les marques comme Yodi l’ont bien compris et affichent chaque ingrédient et ses bienfaits sur leur flacon. Dans un registre similaire, Le petit Marseillais rassure sur le nombre d’ingrédients présents dans leur produit. Ici seulement 10 ingrédients et rien de plus.
Le deuxième enjeu majeur de l’hygiène-beauté en 2023 est l’inclusivité. Une Inclusivité qui va bien au-delà des prises de parole des marques. Une inclusivité qui s’exprime aussi dans la conception des produits comme le montre l’arrivée tonitruante de Fenty Beauty sur le marché de la cosmétique. En proposant 50 nuances de fond de teint allant des peaux métisses aux peaux les plus foncées, la marque de Rihanna a mis les pieds dans le plat et obligé des marques comme Sephora à s’aligner sur cette offre puissante.
L’inclusion ne s’arrête pas à la couleur de peau, elle est amenée à dépasser les questions de genre, d’âge ou de handicap, ce que nous montrent de nombreuses marques. On peut penser instinctivement à Dove, pionnier sur la représentation des seniors.
Dans la même lignée, on peut également parler de Pause, une marque américaine centrée sur les soins des femmes à partir de la ménopause, avec cette proposition forte de ne pas combattre le vieillissement, mais d’accompagner le « well-aging ».
Enfin, comme sur n’importe quel marché, on ne peut pas ignorer l’obligation de trouver des solutions plus respectueuses de l’environnement. Les partis pris sont nombreux, mais se rejoignent dans leur finalité. C’est pourquoi Garnier propose de vérifier par soi-même l’empreinte carbone et l’impact sur la vie marine de tous ses produits sur leur site : une initiative audacieuse qui va au-devant des applications de scan. Une autre offre qui ne cesse de se développer : celle de la réduction de déchet. Les marques optent pour différents procédés. Les plus courants sont les écorecharges comme peut les proposer Respire ou bien le développement de l’offre de shampoing sec comme le montre le succès récent d’Unbottled. On peut aussi citer Yves Rocher, qui affirme les bénéfices environnementaux de ses gels douche concentrés à même le packaging : « 40 douches comme un 400Ml, 2x moins de plastique, flacon 100% recyclé ».
Les produits périphériques de l’hygiène-beauté emboîtent aussi le pas à la gestion de leur impact. Demak’up a fait le choix de retravailler entièrement son produit ainsi que son pack. En effet, ils proposent à présent une gamme complète de cotons 100% fibres naturelles grâce au retrait de tous les composants chimiques du process de production. Cette gamme sera vendue dans un packaging composé à 60% de plastique recyclé et utilisant moins d’encre.
Voilà qui conclut notre tour d’horizon des trois piliers majeurs de l’hygiène-beauté responsable cette année. Et les marques vont poursuivre cette dynamique. Alors que le terme de « Greencare » s’installe, le « Bluecare » fait progressivement parler de lui. L’impact des produits cosmétiques sur la vie marine est un désastre et les marques du secteur vont devoir s’attaquer à ce nouveau défi pour ne pas décevoir des consommateurs de plus en plus exigeants.
