Tous les ans, une tradition festive qui transcende les générations et éveille l’esprit de Noël s’installe : les fameux calendriers de l’avent. Au fil des années, ces calendriers ont connu un engouement croissant, évoluant bien au-delà de simples décomptes de jours jusqu’à Noël. N’étant plus limité à un objet enfantin, les ventes ne cessent d’augmenter : en 2022 c’est plus de 12 millions de calendriers de l’avent vendus en France (France TV Info, 2023). Une réelle tendance qui se développe, notamment par le biais de l’influence. Tous les mois de novembre et décembre sont rythmés par de nombreux contenus dédiés aux ouvertures de calendriers sur les réseaux sociaux, devenant une vraie mode chez les jeunes mais également chez les plus grands.
Cependant, au-delà de l’aspect festif, une nouvelle problématique émerge : le marketing responsable. De plus en plus de consommateurs recherchent des calendriers de l’avent qui allient plaisir et engagement durable, transformant ainsi une tradition saisonnière en une opportunité de promouvoir des valeurs éthiques et respectueuses.
1) Pourquoi un tel engouement ?
Côté consommateurs, l’engouement pour les calendriers de l’Avent transcende le simple acte de décompter les jours jusqu’à Noël. Dans un climat tendu et une ère de restriction, les consommateurs ont un besoin de détente et de lâcher prise durant cette fin d’année. Pour 88% des Français la consommation représente le plaisir (CB News 2023). Cependant suite à la baisse du pouvoir d’achat, 62% d’entre eux trouvent leurs consommations insatisfaisantes (CB News, 2023), d’où l’importance de se faire plaisir ponctuellement, comme pendant la période des fêtes. Durant tout le mois de décembre, les calendriers de l’avent sont une invitation à un retour en enfance, une régression dans un monde de merveilles et de magie. Chaque petite porte ou fenêtre ouverte réveille le sentiment de découverte et de plaisir qui caractérise les fêtes de fin d’année. Les consommateurs, de tous âges, se laissent emporter par cette tradition ludique, transformant l’attente en une expérience quotidienne joyeuse.
Du côté des marques, l’engouement pour les calendriers de l’Avent représente une opportunité marketing inestimable. Ces calendriers deviennent des supports créatifs pour les entreprises, offrant la possibilité de faire découvrir de nouveaux produits de manière ludique et séduisante. Les marques profitent de cette tradition pour créer des expériences uniques, élaborant des calendriers thématiques qui suscitent l’excitation des consommateurs et renforcent la notoriété de la marque. C’est également une occasion parfaite pour fidéliser la clientèle, en offrant des produits exclusifs ou en éveillant la curiosité avec des éditions limitées. Ainsi, l’engouement pour les calendriers de l’Avent devient un levier stratégique pour les marques, alliant anticipation, découverte et fidélisation dans une période propice à la générosité et à la convivialité.
Cette tendance va bien plus loin, puisque de nouveaux calendriers se développent. Ce sont les calendriers de l’après, qui viennent prolonger la magie des fêtes au-delà de la date de Noël et couvrent la période du 25 décembre au 31 décembre. Certaines marques ont saisi cette opportunité, proposant des surprises pour chaque jour de la période post-fêtes. C’est le cas de Sephora, connu pour son mythique calendrier de l’avent, qui propose un calendrier de l’après composé de 7 cases, ou encore Nature et Découvertes qui lance son calendrier de l’après pour « prendre du temps pour soi » afin de se consacrer un petit plaisir chaque jour avant le passage à la nouvelle année.
2) Et le marketing responsable dans tout ça ?
Dans une ère où l’éco-responsabilité des marques est au centre des inquiétudes, le gaspillage est la première préoccupation pour 68% des Français (LSA GREEN, 2020). Les consommateurs veulent que les entreprises les aident à améliorer leurs habitudes grâce à un accompagnement vers des produits et pratiques plus responsables : 92% des français souhaitent d’ailleurs que les entreprises s’engagent (LSA GREEN, 2020).
Cependant, les fêtes de fin d’année n’étant pas que joie et magie, cette période est notamment pointée comme néfaste pour la planète. En France, à Noël ce sont 20% d’augmentation des déchets qui sont notés (Les Écolos Imparfaits, 2022). Les calendriers de l’avent participent eux aussi à cette augmentation des déchets durant cette période de fin d’année : suremballages, produits qui finissent à la poubelle, non-recyclabilité, encouragement à la sur-consommation … certains calendriers sont à l’encontre d’une attente de fond plus responsable des consommateurs.
3) alors comment faire cohabiter magie et responsabilité ?
Afin de proposer des calendriers de l’avent festif tout en restant responsable, certaines pratiques se développent. Il est en effet possible de proposer des calendriers alliant plaisir et responsabilité. Voici quelques pistes de rélfexion :
- 1. Tendre vers le zéro déchet : certaines marques proposent des calendriers de l’avent limitant au maximum les emballages.
C’est le cas de la marque Andie Be Green, qui propose un calendrier de l’avent offrant des produits permettant aux consommateurs de passer au zéro déchet … mais aussi un calendrier emballé dans une boîte kraft minimaliste avec des paquets et étiquettes en papier kraft recyclable. Une démarche pour tendre au maximum vers le zéro déchet sans se priver.
Dans cette même dynamique, il est également possible de proposer des emballages réutilisables : le calendrier de la marque WaterDrop, prônant l’éco-responsabilité, est uniquement composé d’emballages et de produits réutilisables.
- 2. Éco-conception : Certaines marques de cosmétiques comme Clarins s’engagent également en proposant des calendriers éco-conçus. Pour Noël 2022, la marque proposait par exemple un calendrier fabriqué en fibres recyclées et recyclables et composé d’emballages en carton issus de forêts gérées durablement et imprimés en encre végétale non polluante. Ce calendrier était également réutilisable pour un prochain Noël ou tout au long de l’année en tant que rangement dans la salle de bainV
3. Proposer des produits vertueux : Au-delà d’une attention portée à ses emballages, The Body Shop propose des produits dont les ingrédients sont issus du commerce équitable … ainsi, en se faisant plaisir, le consommateur contribue également à faire vivre des artisans, agriculteurs et producteurs participant à une vision du commerce plus juste.
4. Intégrer les associations : Enfin, certaines marques décident de s’engager auprès d’associations lors de la réalisation de leurs calendriers de l’avent. Permacool, marque de box jardinage, fait appel à une association pour le conditionnement de son calendrier : l’association « Les Papillons Blancs » aidant les personnes en situation de handicap à s’insérer professionnellement.
Certaines marques reversent également leurs bénéfices à des associations choisies.
De nombreuses possibilités pour allier magie et responsabilité afin de profiter des fêtes de fin d’années tout en évitant de sur consommer !
