Qu’il s’agisse d’un dîner dans le noir ou d’une exposition artistique interactive, les expériences immersives en tout genre ont fleuri et captivé notre imagination ces dernières années. Elles nous permettent de plonger dans un univers sensoriel inédit où l’esthétique, les textures et les sons créent une expérience inoubliable
Dans le cadre de leur consommation individuelle, les consommateurs sont également à la recherche d’une relation à la marque expérientielle. Ce marketing « immersif » satisfait leur désir de divertissement et favorise leur engagement. De nombreux outils technologiques (comme la réalité virtuelle, la réalité augmentée, les immersive rooms) permettent aujourd’hui aux consommateurs de visualiser et d’interagir avec un produit et une marque avant même de l’acheter. 71% des consommateurs déclarent d’ailleurs que le marketing expérientiel modifie positivement leur opinion sur la marque (Jack Morton, 2020)
Dans cette vague du marketing immersif, la conception traditionnelle du packaging ne suffit plus. Les consommateurs recherchent une expérience de son acte d’achat en magasin jusqu’à son rituel de consommation du produit. Loin d’une conception traditionnelle du pack, composé d’un facing et de faces annexes, les marques re-considèrent peu à peu le pack comme un objet exploitable à 360° pour une expérience de marque plus immersive.
ALORS, COMMENT TENDRE VERS UN PACKAGING PLUS EXPÉRIENTIEL EN TIRANT PROFIT DE SA QUALITÉ D’OBJET 3D ?
HORS CADRE
Pour répondre aux attentes d’une jeunesse qui n’aime pas rentrer dans les cases, les packagings sortent petit à petit de la norme du facing … Sur les packagings, on remarque l’émergence d’éléments « hors cadre » qui invitent les consommateurs à tourner l’emballage pour en explorer toutes ses facettes. Du côté des consommateurs, cette approche les incite à s’aventurer au-delà du simple facing. Quant aux marques, elles adoptent une posture pédagogue en guidant subtilement le consommateur dans sa découverte des autres faces du packaging en suscitant la curiosité.
Une marque qui illustre parfaitement ces différents principes, c’est Jho. Une marque d’hygiène féminine qui n’a pas sa langue dans sa poche et qui n’hésite pas à sortir du cadre, pour toutes les femmes et sur toutes les faces de son packaging. Grâce à ses « tâches », Jho nous invite à tourner la boîte pour découvrir leurs valeurs, leurs engagements et l’utilisation du produit.
Nous avons également repéré d’autres marques qui emploient des leviers différents pour y parvenir. Kellogg’s, c’est le « K d’école » par excellence. Un logo tellement connu qu’il devient plus gros que la face avant guidant le consommateur vers d’autres contenus. Sur le set Impact & Volume de Sephora, on reprend littéralement le nom du produit pour proposer un jeu de typographie bold et qui emprunte au volume du packaging. Chez Tropicana, on libère le goût des fruits en sortant de l’étiquette. Tandis que chez 7up ou Fujimi, on mise sur la mémorisation par la répétition avec des produits qui forment une continuité en linéaire.
Au fil du pack
Dans une société de sur-stimulation où le taux d’attention baisse, chaque face du packaging se doit d’être un évènement. Le produit devient alors un fil rouge qui déroule une narration visuelle et identitaire pour la marque…
Sur le packaging, les marques exploitent désormais un univers immersif, déployé à 360° sur l’emballage, offrant ainsi une expérience captivante dès le premier contact visuel. Cette approche permet aux consommateurs de se connecter pleinement avec la marque en intégrant son univers et ses valeurs. Le packaging devient ainsi bien plus qu’un simple contenant, il suscite l’émotion et l’identification. Pour les marques, cette approche offre une opportunité d’inviter le consommateur à dialoguer avec elles, renforçant ainsi le sentiment d’appartenance et créant des liens durables entre la marque et ses adeptes. Consommateurs et marques ouvrent de nouvelles perspectives dans le domaine du marketing immersif, où l’expérience sensorielle et émotionnelle prime pour créer des relations authentiques et mémorables avec le public.
Yvy est un très bon cas à étudier pour s’en inspirer ! Son illustration de Paris qui s’étale sur trois faces nous plonge dans l’univers de la marque, une cohérence visuelle qui n’est jamais brisée, ni par la typographie, ni par les autres éléments graphiques comme les cartouches.
Nous avons également identifié quatre leviers supplémentaires pour y parvenir. D’abord, décliner son ton de voix et son style graphique pour une immersion à 360° dans l’univers de la marque comme l’a fait Jordans sur son ancienne gamme Funny Crisp. Les produits vendus en ligne ont moins de mal à s’affranchir des normes. C’est le cas de Shanty biscuit, qui se sert de toutes les faces de son pack comme d’un objet divertissant à partager. Healist va encore plus loin. Pas de facing, pas de dos : chaque face est un évènement, un univers contributif à l’expérience de marque.
Et enfin Bonne Maman déploie un décor illustratif sur la totalité du packaging, pour entrer pleinement dans l’univers de sa marque et du produit.
BAS LES MASQUES !
À l’heure de la transparence, les marques ont décidé de ne plus cacher leur jeu et nous offrent parfois de belles surprises … derrière le masque du packaging.
Du côté du packaging, on utilise l’intérieur de l’emballage pour proposer un contenu exclusif destiné aux consommateurs. Cette stratégie crée un sentiment de privilège chez les acheteurs, qui se sentent spéciaux en découvrant un contenu bien caché à l’intérieur du produit. Pour les marques, cette tactique permet d’entretenir l’enthousiasme et de surprendre agréablement les consommateurs en donnant une dimension événementielle à l’unboxing. En transformant l’ouverture du packaging en une expérience unique, les marques renforcent leur connexion émotionnelle avec le public, tout en cultivant une relation de fidélité basée sur l’exclusivité et la surprise. Cette approche réinvente le rapport entre la marque et le consommateur, en créant une expérience mémorable qui suscite l’engagement.
La musique est un élément important pour la marque Budweiser, qui s’ancre territorialement grâce cette dernière. C’est pourquoi, pour son nouveau pack disponible sur le marché Sud-Américain, Budweiser a fait imprimer un fanzine à l’intérieur du pack. Toujours en utilisant le rouge signature de Bud, la marque se donne plus de liberté graphique, pour respecter l’aspect « grunge » et fait-main des fanzines.
Voici quelques marques qui nous ont marqué par leur approche du packaging à 360°. Imprimer l’intérieur de la boite comme support de divertissement comme peut le faire Compteuse Joyeuse. L’intérieur de la boite se transforme en coloriage pour poursuivre l’expérience ludique. Il est aussi possible d’utiliser l’emballage pour accompagner l’usage du produit à la manière des recettes de Nestlé Dessert. On peut également communiquer plus largement sur ses engagements sociaux et environnementaux pour valoriser les valeurs de la marque comme le font Caprice des dieux et Valrhona.
Ces trois grandes typologies peuvent être vus comme des étapes graduelles pour penser le pack à 360°. D’abord en sortant du cadre facing, puis en étendant cette réflexion sur toutes les faces du pack et enfin en s’aventurant à penser le pack dans sa profondeur, y compris à l’intérieur. Avec le développement du numérique et les évolutions des modes de consommation, le packaging expérientiel va devenir un territoire essentiel à investir pour se démarquer.
