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Pour la deuxième année consécutive, SUB propose de prendre un peu de hauteur et partage l’évolution de ses tendances et de son analyse de nos sociétés et de leurs conséquences sur notre environnement et notre consommation de manière transversale (exemples culturels, illustrations design et packaging).

 

Décidé à prendre du recul pour mieux avancer, notre RE_VIEW repose sur une observation minutieuse de l’année écoulée et se décompose en 3 grands opus inspirant pour demain.

 

Au commencement, il y a l’année 2018. Que retenir de cette année dense tiraillée entre une actualité internationale rude et une France cristallisée par le mouvement des gilets jaunes ?

 

Le fossé entre aspirations et réalités se creuse et nourrit un certain sentiment d’amertume…

 

Face à cette défiance généralisée, comment vivre dans ce bonheur surfait, comment survivre ?

 

Bienvenue dans une nouvelle ère, celle du « NEWSURVIVALISME »car l’imaginaire de la survie nous incite, toujours, tout à chacun, à repenser notre monde…

 

Que ce soit :

_seul, dans notre bulle

_en communauté, à l’extrême

_scientifiquement & virtuellement

 

Des constats de société que nous avons analysés, explorés, transformés avec une équipe pluridisciplinaire en 3 grandes tendances aspirationnelles pour demain.

 

#1 ORA

 

Force est de constater que face à cette violence extérieure, il nous est parfois nécessaire de nous protéger dans une forme de bulle qui nous incite à l’introspection, au développement personnel, à notre bien-être, comme pour nous rassurer et asseoir cet équilibre tant recherché.

#2 EREMIT

 

Face à cette insatisfaction et au désordre ambiant qui nous entoure, nous ressentons aussi le besoin de nous extraire, de nous retirer, de nous rassembler avec nos pairs, selon nos convictions et nos rites, dans un monde incarné où le vrai et le brut font référence.

#3 21014

 

Et si notre salut se trouvait dans la recherche ? Dans ces technologies qui vont nous sauver, nous aider à surmonter ces difficultés, tout en décuplant nos capacités créatives et émotionnelles. Une nouvelle dimension scientifique et artificielle pour une meilleure vie.

À retenir pour 2019 …

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Aujourd’hui 1 décès sur 5 est dû à une mauvaise alimentation… 

Malgré la volonté d’avoir une alimentation de bonne qualité nutritionnelle, grand nombre de français n’ont ni le temps, ni l’envie de préparer des repas sophistiqués au quotidien. L’équipe du planning stratégique chez SUB, nous propose une infographie des nouvelles formes de snacking nomades !

 


L’équipe du planning stratégique chez SUB, agence de design participatif

Dans un contexte de méfiance généralisée et de remise en question de la mondialisation, les consommateurs plébiscitent désormais le local au détriment du global : plus de 8 Français sur 10 voient le local comme un outil pour répondre aux enjeux économiques, sociaux et environnementaux et 23% des Français âgés de plus de 18 ans se considèrent comme des locavores*. Tour d’horizon d’un marché prometteur, en pleine expansion, avec ses adeptes et ses détracteurs.

Tout d’abord, le locavorisme n’est pas si nouveau. Dès le Moyen Âge, les producteurs et les clients se retrouvent sur les marchés forains pour échanger en direct… mais la modernisation du commerce et l’explosion de la grande distribution dans les années 70 ont peu à peu distancié ces liens, en ajoutant de nombreux intermédiaires. Ce n’est que dans les années 2000, avec la crise de la vache folle et les scandales alimentaires qui suivront, que les consommateurs se réveillent et s’inquiètent, changeant petit à petit leurs habitudes ;

Car quoi de plus rassurant finalement que d’acheter directement au producteur que l’on connaît ? Comme au Japon lorsque les mères de familles, citadines, créent les « teikei » et passent des contrats en direct avec les producteurs de riz, en échange d’une production sans produit chimique. Un moyen de retrouver de la transparence et de la confiance.

DU MADE IN FRANCE AU MADE IN NORMANDIE

On se souvient du journaliste Benjamin Carle qui s’était lancé un défi un peu fou en 2014 : vivre 100% français pendant un an, pointant du doigt la difficulté de s’approvisionner en produits français face à une économie délocalisée. Mais petit à petit, le marché s’est développé et de nombreuses marques se sont positionnées sur ce créneau valorisant nos ressources nationales. Il est désormais possible d’avoir un slip français, un jean français, de manger du chocolat français et même de boire de la soupe fabriquée en France… mais doit-on s’arrêter là ?

 

© Le chocolat des Français

En poussant le concept encore plus loin, d’autres acteurs ont cherché à valoriser des terroirs plus précis comme la marque Saint James, un village normand devenu une marque légendaire, qui produit depuis 1850, des vêtements chauds grâce à la laine de pays des moutons dits de pré-salés ou le Coq Tocqué qui valorise un terroir de qualité et assure des cidres et jus de pommes 100% normands.

Ou même la célèbre Tata Harper, dont la marque éponyme est spécialisée dans la cosmétique haut de gamme 100% naturelle avec des formules ultra-concentrées en actifs végétaux sans aucun agent synthétique et qui surtout contrôle toute la chaine de production grâce à sa ferme dans le Vermont où ont lieu la culture, la formulation et la production des cosmétiques, chose très rare ! Ici nul doute, on sait parfaitement ce qu’on se met sur la peau.

© Tata Harper

© Le Coq Toqué

 

 

Enfin, Chez ce cher Serge, on assure certes des produits français, mais plus que ça, on garantit des produits à l’impact environnemental minimisé en choisissant des fournisseurs de matières premières à proximité des transformateurs. Ainsi le champ de blé et le meunier sont à seulement 60km des ateliers de cuisine. La marque n’hésite pas à communiquer sur cet engagement « on-pack ».

© Chez ce cher Serge

© Chez ce cher Serge

LES LIMITES DU LOCAVORISME

Déjà, le locavorisme ne doit pas être dénué de bon sens. Des aliments produits localement mais « hors-saison » sous serre chauffée consommeront toujours plus d’énergie et rejetteront plus de gaz à effet de serre que des produits importés de pays où ils sont cultivés en plein air, et ce même avec un long transport. Exemple : une salade cultivée en Allemagne, sous serre, en hiver aura un bilan en termes de CO2 émis, de la production à la consommation, deux fois plus élevé que le même légume importé d’Espagne où il est cultivé en plein air !

Se pose ensuite la question de la logistique et du transport. Ce n’est pas parce qu’un produit parcourt une plus petite distance que son impact environnemental est plus faible. En effet, ramenées au kilogramme de produit transporté, les consommations d’énergie et les émissions de gaz à effet de serre varient d’un moyen à l’autre. Par exemple, les émissions par kilomètre parcouru et par tonne transportée sont environ 10 fois plus faibles pour un poids lourd de 32 tonnes et 100 fois plus faibles pour un cargo transocéanique que pour une camionnette de moins de 3,5 tonnes car ils permettent de parcourir de plus grandes distances à impact gaz à effet de serre équivalent.

Enfin, certains chercheurs comme Philippe Silberzahn, soulèvent un autre problème : celui de remettre en cause les bienfaits de la division du travail qui permettent de créer de la valeur. En effet, plus les producteurs sont locaux, plus ils sont petits car le marché est notamment limité, et plus leurs coûts sont élevés. La rentabilité est moindre et le risque est aussi que les prix augmentent. Prenons comme exemple la traditionnelle baguette : je peux certes la faire moi-même. Cependant l’achat des ingrédients et des outils rendra le coût de ma baguette supérieur au prix affiché en boulangerie. Car lorsqu’un professionnel spécialisé fabrique une baguette, il en produit beaucoup, son expertise et sa spécialisation assurent sa performance économique. Il amortit ainsi plus facilement ses investissements.

ET DEMAIN ?

De nouveaux concepts voient le jour et proposent notamment des dispositifs qui allient expertise, localité et véritable proximité. Par ce biais ils limitent ainsi le coût énergétique du transport qui, nous le savons, représente environ 11%** de l’impact environnemental d’un produit.

Certains chefs ou centres commerciaux ont installé une partie de leur potager directement sur les toits de leurs buildings, comme à So Ouest où une exploitation maraichère de 220 m2 évolue selon les principes de la permaculture. Ici les légumes, fruits et aromates sont cultivés verticalement, sans herbicides, ni pesticides, ni engrais ! Ils sont ensuite proposés aux restaurateurs du centre et des environs (environ 290 kg de fraises et 1,7 tonnes de tomates à l’été 2018).

 

© Farmhouse

© Farmhouse

À l’heure des « Plastic attack », du boom du zéro déchet, de l’explosion du vrac, mais aussi de la démultiplication des scandales alimentaires, des produits contrefaits et frauduleux ; nous nous interrogeons sur l’avenir du packaging ? Peut-il y avoir des emballages plus responsables et créatifs ?

Tantôt outil de protection et de sécurité, tantôt jugé inutile, il a depuis peu mauvaise presse : il pollue, tue les tortues, diffuse des microparticules, contamine nos eaux… et surtout nous envahit comme l’a récemment exposé le photographe Antoine Repessé avec son projet « 365 unpacked » qui questionne sur la quantité de déchets qu’entrainent nos réflexes de consommation.

D’ailleurs connaissez vous le 7continent ?

 

Selon la revue Scientific Reports, il occupe environ 1,6 million de km2 dans l’océan Pacifique… c’est une monstrueuse masse qui ne cesse de grandir… Un nouveau continent créé de toutes pièces par nos 1800 milliards de déchets ! Des chiffres effrayants qui bousculent nos écosystèmes, nos sociétés et nos consommations.

© Antoine Repessé

 

 

Ni tout blanc, ni tout noir, il est aujourd’hui temps de réfléchir à une 3evoix et de résoudre l’équation : moins de déchets / plus de créativité ?

 

DES MATIÈRES INNOVANTES

 

Particulièrement incriminé, le plastique est désormais l’ennemi public numéro 1 comme l’a récemment expliqué Michel-Édouard Leclerc en indiquant vouloir partir en guerre contre le plastique dans ses supermarchés. Le matériau issu initialement du pétrole est fabriqué avec des polymères synthétiques fabriqués à partir de ce combustible fossile. De plus, des composants chimiques y sont souvent ajoutés pour le rendre plus souple, plus rigide ou encore coloré… des matériaux aux conséquences encore mal connues mais qui causent de réelles inquiétudes.

C’est pourquoi aujourd’hui, de nombreuses initiatives voient le jour autour des biomatériaux : des matières innovantes biosourcées issues de la biomasse végétale ou animale, c’est à dire d’origine entièrement biologique.

 

C’est par exemple le cas des sacs VEGEOS fabriqués à partir de fécules de pomme de terre, des ressources végétales entièrement renouvelables. Les ECO CAPSULE fabriquées en France avec un agro-matériau issu de filières céréalières françaises. Des matières innovantes et naturelles, fabriquées à partir de cire d’abeille, de fibre de coco ou encore de champignon comme chez DELL qui utilise désormais un système d’emballage novateur et peu coûteux issu du mycélium : un composant qui se décompose parfaitement et rapidement, et dont l’organisme participe au cycle du carbone et donc à la réduction des effets de serre !

 

Une solution qui a tout bon et qui fait de l’œil au géant suédois IKEA qui s’est récemment engagé à réduire l’utilisation de matériaux fossiles et qui teste actuellement cette innovation.

Toutefois, tout n’est pas aussi simple comme nous le rappelle Eliette M., étudiante ingénieure à l’INSA en science et génie des matériaux : « Le challenge des ingénieurs de demain est de repenser les matières sans altérer ni dégrader leurs propriétés mécaniques, sans trop impacter le coût et en étant vigilant quant aux mauvaises interactions possibles entre contenu et contenant ». Enfin au-delà de la matière utilisée, « il faut penser aux multiples étapes de la vie du matériau, de l’extraction au recyclage, en passant par la mise en forme pour que l’impact sur l’environnement soit minimisé au maximum ».

 

C’est notamment ce qu’entreprend Bonduelle en cherchant à réduire la proportion de plastique, mais aussi en améliorant la recyclabilité de ses emballages comme sur la gamme « Les saladiers », en PET recyclable à 80%. Virginie Gallet, chef de projet R&D packaging, explique d’ailleurs dans les colonnes de Point de vente que « c’est le maximum possible pour l’instant, car le RPET reste emprisonné entre deux couches de PET vierge pour ne pas entrer en contact direct avec la nourriture ». Parallèlement, les emballages de la nouvelle gamme BIO prévue pour la rentrée 2019 sont élaborés à 45% de matériaux biosourcés issus de la canne à sucre. Des initiatives parfois discrètes mais très encourageantes et inspirantes pour la grande consommation.

DES CRÉATIONS INTELLIGENTES

 

Avant même de parler d’emballage, de déchets, de production et de recyclabilité, il est possible d’anticiper ces problématiques en amont, en étant responsable dès la création. En imaginant des concepts innovants, moins gourmands en termes de matériaux ou d’énergie. C’est notamment toute la question du suremballage. En effet, il est possible de supprimer le superflu en limitant les couches d’emballage, primaire, secondaire, etc.

C’est le cas par exemple d’EVIAN qui propose une nouvelle façon de regrouper ses bouteilles d’eau avec un simple point de colle et évite ainsi le blister plastique. Par exemple LA ROCHE-POSAY qui a supprimé la notice papier en la remplaçant par une version plus courte, directement imprimée sur le packaging. Des gestes simples à intégrer dès la conception des volumes et du design graphique.

Un état esprit que l’on retrouve également chez Puma qui a fait un coup double avec son « Clever little bag » : un sac réutilisable intégré à une boîte repensée qui utilise jusqu’à 65% de carton en moins. Résultat, une économie estimée par la marque à 275 tonnes de plastique par an !

Enfin, il faut savoir qu’il existe d’autres leviers de design responsable. Par exemple, la production d’encre requiert des ressources non renouvelables et polluantes, de plus l’encrage et le désencrage génèrent des gaz à effet de serre. C’est donc aussi aux équipes créatives d’avoir les bons réflexes dès la phase de création graphique en limitant le nombre de couleurs et la surface d’encrage. Permettant de réduire à la fois le coût de fabrication mais aussi et surtout l’impact environnemental des emballages.

Pour conclure, on constate donc que la 3evoix pour le packaging de demain se situe davantage autour d’un design responsable et cohérent dès sa création en agence. Car il ne faut pas oublier que les emballages sont essentiels quant à la protection de nos denrées alimentaires. Ils permettent une meilleure conservation des aliments, luttant ainsi contre le gaspillage alimentaire (or le gaspillage a un impact considérable sur notre planète !). Une étude menée par la société BEL montre par exemple que les fromages vendus en portion individuelles sont ainsi 40% moins gaspillés que les fromages vendus à la coupe ! Enfin, il n’est pas inutile de rappeler que les émissions de CO2 résultantes des emballages ne représentent que 4-5% maximum des émissions de gaz à effet de serre causées par un produit (83% pour la production, 11% pour le transport)*.

L’enjeu réside donc aujourd’hui davantage dans notre approche repensée du packaging à travers notre vision du design responsable.

*E-RSE, La plateforme de l’engagement RSE et développement durable

Marine Monpays,

Responsable du planning stratégique chez SUB, agence de design participatif

Noël et les marques, c’est une longue histoire… qu’on attribue souvent à Coca-cola qui a notamment participé à la popularisation du Père Noël en l’utilisant dès les années 30 comme ambassadeur de la célèbre boisson ! C’est désormais un temps fort qui conditionne bien souvent les résultats annuels de nombreuses marques. Qu’on soit chocolatier, alcoolier, vendeur de jouets ou de cosmétiques, rien n’est laissé au hasard. Chacun cherche à se démarquer et le packaging est bien souvent un levier de singularité et d’expression incontournable pour la marque. De plus, en moyenne 1/3 des produits sont achetés dans le but d’être offert… Une belle opportunité pour les marques et les designers de laisser s’exprimer leur créativité… !

Petit tour d’horizon du cru 2018. Que prévoient les Français pour le réveillon ? Et quelles surprises leur réservent nos marques préférées ?

 

UN MOMENT INCONTOURNABLE POUR LES FRANÇAIS

 

Ce n’est pas vraiment une surprise, mais les Français adorent la période des fêtes et plus particulièrement le réveillon de Noël (pour 70% des interrogés) pour lequel ils se préparent bien à l’avance. Près de deux tiers des Français prévoient d’installer un sapin et des décorations lumineuses, et un quart d’entre eux confie également acheter un calendrier de l’avent pour patienter avant le grand jour… Mais noël c’est aussi les cadeaux ! Selon l’étude de Cofidis sur le budget des Français pour noël 2018, ces derniers envisagent d’acheter plus de cadeaux que l’an dernier, soit 8,5 en moyenne, et ce même si le budget médian est en légère baisse (448€ vs. 460€ en 2017). Il faut noter que les Français sont particulièrement ingénieux au moment des fêtes et qu’ils sont nombreux à courir les « bons plans » pour réduire la facture. Ainsi « plus d’un tiers d’entre eux (36%) prend ses cadeaux durant une période promotionnelle, 31% utilise ses points de fidélité et 29% achète en vente privée sur internet ».

Mais qu’est-ce qu’ils demandent au Père Noël ?

Enfin, le réveillon de Noël est souvent synonyme de « repas gargantuesque » comme nous le rappelle le site Quitoque.fr qui a réalisé une étude dédiée en cette fin d’année. À plus de 5 semaines du jour « J », presque 3 Français sur 4 ont déjà commencé à réfléchir au menu de leur repas de Noël. 56% d’entre-eux privilégieront le fait-maison, alors que 29% ont décidé de faire appel à un traiteur… Quant au menu, il sera traditionnel, à base de Saint-Jacques, d’huitres, de saumon, de foie gras, de dinde aux marrons et bien sûr de bûches. Et côté budget, 31% des Français ont prévu une enveloppe comprise entre 60 et 80€ par personne !

 

DES MARQUES INSPIRÉES POUR L’OCCASION

 

Que nous réservent les marques pour cette nouvelle édition ? SUB décrypte 4 grandes tendances pour NOËL 2018 !

 

I/ LA DOUCEUR D’UN NOËL GLACÉ ET DELICAT

 

Des couleurs plutôt froides, métallisées et douces qui nous transportent dans un Noël polaire et raffiné (Dyptique, Kusmi tea, Clarins, Damman, Nuxe, Le Gall, Gavottes)

 

 

II/ LA GAIETE D’UN NOËL MULTI CULTUREL

 

De nouvelles formes, registres d’illustrations, pattern et motifs qui nous font voyager et évoquent les cultures d’autres pays (The Body Shop, LOV, NARS, Ladurée, Mariage Frères).

 

 

III/ LA POESIE D’UN NOËL JOYEUX ET CANDIDE

 

Des illustrations naïves, inspirées des contes de Noël qui revisitent les codes et les signes légendaires de fêtes de Noël (L’Occitane, Nutella, Kiehl’s, Dior).

 

 

IV/ LA FOLIE D’UN NOËL POP

Des couleurs vives, fraiches et inattendues qui cassent les codes traditionnels des fêtes de fin d’année et apportent un vent de fraicheur (Sassy, Clinique, Hema, Mariage Frères, NYX).

 

À un mois des festivités, les Français comme les marques sont dans les starting-blocks et devraient nous réserver, une fois encore, un Joyeux Noël 2018 !

 

Sources :

– Etude BVA 2017, Noël et Nouvel an

– Etude Cofidis, Budget 2018

L’innovation de rupture. Le mot est à la mode, mais il sonne trop souvent comme une menace, on l’associe à un bouleversement brutal du confortable statu quo. Pourtant, l’innovation peut être une bonne chose, elle a permis d’améliorer notre vie quotidienne, au travers de la consommation de nouveaux biens et services, générateurs d’expériences plus riches, plus fluides et parfois même, davantage chargées de sens.

 

Qui souhaiterait vraiment aujourd’hui revenir aux téléphones mobiles d’il y a plus de 10 ans après avoir expérimenté l’iPhone ? Avez-vous repris un taxi depuis que vous avez découvert Uber et son ergonomie ?

 

Toutes ces nouvelles habitudes ont été rendues possibles, parce que quelqu’un, quelque part, a choisi de briser l’harmonie et de changer le paradigme dominant.

 

Cependant, il est vrai que pour un « business leader », « la rupture » peut être vécue comme un challenge difficile, dans la mesure où de nouveaux produits et services innovants, ainsi que de nouveaux modèles économiques viennent remettre en question « l’establishment » des entreprises, à succès, d’aujourd’hui.

 

En tant qu’observateurs privilégiés, nous constatons, tous les jours, à quel point les entreprises se précipitent, pour essayer d’innover de façon « rupturiste » en changeant d’organisation, en établissant un contact étroit avec des start-ups, en mobilisant de nouvelles ressources, sans pour autant y réfléchir posément, ni en obtenir un impact positif significatif.

 
 
 

POURQUOI EST-IL DONC SI DIFFICILE, POUR UNE ENTREPRISE, DE RÉUSSIR SON INNOVATION DE RUPTURE ?

 

C’est d’abord, parce que celle-ci vient contredire et remettre en question les conventions, les croyances, les perspectives, mais aussi les atouts, les processus et les structures, ou encore les facteurs-clés de succès, qui ont justement permis à l’entreprise ou à la marque de dominer son secteur et de créer de la valeur pour ses parties-prenantes.

 

C’est un peu comme si le Comité International Olympique changeait les règlements la veille des jeux, sans prévenir les futurs participants !

 

Les règles du jeu évoluent en permanence, au fur et à mesure que le rythme de l’innovation de rupture s’accélère. Elles ont transformé parfois brutalement des champions de l’innovation, comme Nokia, Motorola et Kodak en « dinosaures ». De nouvelles règles, voire de nouveaux jeux et de nouveaux champions, Google, Amazon, Facebook, Uber, ont émergé, parfois d’une année à l’autre et dominent à leur tour. Qui seront les prochains? Coca-Cola et Pepsi, décriés sur les soft drinks? Ben&Jerry’s détrôné par Halo Top aux USA ?

 

Certains champions d’hier, comme IBM ou Apple ont réussi à survivre et rester compétitifs, en se réinventant radicalement et en continuant de le faire en permanence.

 

 

POUR LES ENTREPRISES SOUCIEUSES DE S’ADAPTER, EXISTE-T-IL UNE APPROCHE PLUS STRUCTURÉE, PLUS EFFICACE, PERMETTANT D’OBTENIR DAVANTAGE D’IMPACT ? 

 

Voilà une feuille de route que nous avons pu expérimenter au fil des années, qui permet d’organiser de façon agile, sûre et efficace, l’innovation de rupture et l’adaptation nécessaires de sa propre entreprise ou marque, à un environnement en perpétuelle évolution.

 

 

3 ETAPES POUR RÉUSSIR SON INNOVATION DE RUPTURE

 

_Changer sa manière de penser

_Changer sa manière de travailler

_Exécuter sans compromis

 

Ce cheminement n’est pas linéaire, il faut plutôt envisager cette feuille de route comme une exploration, permettant de repérer la voie la plus pertinente pour l’entreprise ou la marque, au travers des nouveaux territoires ainsi découverts et cartographiés.

 

 

 

I/ CHANGER NOTRE FAÇON DE PENSER

 

Cela paraît le point de départ évident, avant de partir dans l’inconnu, pourtant c’est l’étape la plus souvent oubliée.

 

Utiliser le même cadre de référence qu’auparavant, pour regarder le monde, ne vous permettra pas de discerner, comprendre et exploiter ce qui a changé, pourrait changer ou devrait changer, dans votre environnement, ni ce que votre entreprise pourrait ou souhaiterait faire, dans ce nouveau contexte.

 

C’est là le changement de paradigme le plus difficile pour l’entreprise et ses dirigeants « changer de perspective », parce qu’il nécessite un effort conscient, contraire à la fois à notre intuition, notre expérience et notre expertise, pour y arriver.

 

Changer notre vision du monde qui nous entoure, remet, en effet, immédiatement en question, le rôle que nous y jouons, à la fois en tant qu’individus, mais également comme équipe dirigeante et comme entreprise. C’est comme abandonner volontairement le domaine du prévisible et du certain, pour celui, plus flou, du possible. Et pourtant, le changement de perspective est une des clés du succès pour toute démarche d’innovation, quelle qu’elle soit.

 

 

UNE VÉRITABLE VISION POUR L’ENTREPRISE OU LA MARQUE

 

Changer notre façon de penser, c’est avant tout se projeter dans le futur avec une vision et une mission claire pour “changer le monde”. Ce sont ces 2 éléments qui permettent, à la fois, de découvrir de nouvelles opportunités de développement et de les « filtrer », pour ne retenir que celles, qui permettront de concrétiser la vision et réaliser la mission de l’entreprise ou de la marque.

 

Comme l’a conceptualisé de manière simple et inspirante Simon Sinek dans start with why, (commencer par le “pourquoi”, la raison d’être et d’agir, pour un leader comme pour une entreprise ou une marque), les entreprises ont tendance à se précipiter pour définir ce qu’elles font « WHAT » et comment elles le font de façon compétitive et différente de leurs concurrents « HOW », au lieu de penser d’abord et devenir progressivement, de plus en plus claires, sur le pourquoi (et donc pour qui…) elles font les choses !  «WHY » ou « WHAT FOR ».

 

« Changer sa façon de penser », pour une entreprise ou une marque requiert au préalable d’avoir défini une véritable mission : quel rôle l’entreprise ou la marque souhaite-t-elle avoir pour inventer le futur et améliorer le quotidien des gens, de quels gens, en particulier, et avec quels ambition et résultat positif ultimes ?

 

 

 

 II/ CHANGER NOTRE FAÇON DE TRAVAILLER

 

Cet aspect est également crucial pour 2 raisons:

 

  • La première est inhérente au processus d’innovation. Si vous travaillez comme vous l’avez toujours fait, même avec des “inputs” différents, il y a peu de chance d’obtenir des résultats significativement différents de ceux que vous avez toujours obtenus, ce qui contredit l’objectif même.
  •  
  • La 2ème est directement liée au changement de paradigme et à la conduite du changement dans l’organisation. C’est seulement lorsqu’ils travaillent en équipe, de façon différente, que les acteurs réalisent que le changement est à la fois nécessaire et actionnable. Il est désormais avéré, que conformément au modèle KUBA de conduite du changement : il faut d’abord « connaître » (Know), pour pouvoir « comprendre » (Understand), puis être « convaincu » (Believe), afin de et avant de pouvoir « agir » (Act) et réussir.

 

 

LA CONFIGURATION DE L’ÉQUIPE

 

Nous recommandons, pour le noyau dur de l’équipe « innovation de rupture », de rassembler, à la fois, des acteurs-clés de l’entreprise, ayant, d’une part, une crédibilité personnelle, selon le modèle de succès actuel de l’entreprise ou de la marque, mais aussi ayant fait la preuve d’une flexibilité intellectuelle et culturelle suffisante, pour apprécier de nouvelles façons de penser et de nouvelles opportunités, ainsi que des experts extérieurs, ayant un champ de connaissances large et décloisonné d’autres secteurs d’activité, d’autres écosystèmes et l’expérience de modèles alternatifs.

 

Sans l’aide d’experts extérieurs, il est quasiment impossible à une entreprise ou une marque de changer suffisamment sa perspective et d’acquérir les compétences, qui lui manquent et pourraient se révéler cruciales, pour son futur.

 

Sans des acteurs respectés de l’entreprise, il n’y a pas d’intérêt et d’appropriation internes, suffisants, pour mettre réellement en œuvre de nouvelles façons de penser et de travailler. Les pionniers du changement ne peuvent venir que de l’entreprise elle-même, à un niveau de compréhension des enjeux, de responsabilité, de crédibilité personnelle et de connaissance de l’entreprise, nécessairement élevé.

 

 

 

III/ EXÉCUTER SANS COMPROMIS 

 

C’est à ce stade que se jouent souvent le succès ou l’échec de l’innovation de rupture, non pas au plan commercial, mais bien avant cela, dans la dynamique même de changement et d’appropriation par l’entreprise ou la marque, des innovations envisagées.

 

POUQUOI ?

 

L’innovation de rupture est un « voyage » dans un nouvel « espace-temps » qui a exploré de façon systématique un « ailleurs & demain » hypothétiques, pour la marque ou l’entreprise.

 

La phase d’exécution nécessite de revenir à « ici & maintenant », sans pour autant affaiblir l’intention représentée par les différentes propositions d’innovation.

 

Il y a également matière à explorer et investiguer lors de cette phase car il n’y a jamais une seule manière d’exécuter un concept.

 

Il faut aussi réintroduire le point de vue du consommateur ou de l’usager et pouvoir retravailler en conséquence, cela peut donc nécessiter des itérations à forte valeur ajoutée.

 

Il faut enfin gérer au mieux la tension inhérente à cette démarche entre la « pureté » du concept innovant d’origine et son rapport à la marque qui va le porter : comment la marque peut aider à installer l’innovation de rupture et dans l’autre sens, comment l’innovation de rupture fait bouger la marque et contribue à concrétiser sa mission de marque ?

 

Pour cette ultime étape nous recommandons de surtout conserver l’équipe qui a co-construit l’innovation de rupture dès le début, afin de résoudre avec succès la double exigence d’un concept fort et innovant, seul à même de développer le business de façon significative et rapide et d’emmener la marque dans la direction souhaitée, en ligne avec sa mission.

 

Dans le cas d’un pipeline de concepts identifiés, le cheminement stratégique de la marque d’un concept-jalon à l’autre doit être défini selon une séquence de lancement idéale, qui réduise les risques et garantisse au mieux la construction d’un business et d’une marque pérennes.

 

 

 

EN RÉSUMÉ DE CES 3 ÉTAPES

 

Notre conclusion à ce stade, sur le management de l’innovation de rupture est que, comme tout chantier d’innovation, cela requiert, à la fois, et de façon concomitante, un nouvel état d’esprit et un processus structuré, pour créer les conditions et la feuille de route, indispensables, pour qu’une équipe dédiée et équilibrée, d’acteurs-clés de l’entreprise et d’experts extérieurs, parvienne à exécuter parfaitement des concepts gagnants.

 

L’innovation de rupture est essentielle et a toujours permis le progrès humain. Ce qui est nouveau, c’est le rythme incroyable auquel des écosystèmes complexes (acteurs, marques, modèles économiques…) apparaissent et se reconfigurent, au fur et à mesure que de nouvelles technologies, mais aussi les valeurs essentielles et intemporelles, de la nature humaine, façonnent de nouvelles tendances et offrent des possibilités infinies, pour ceux, qui, grâce à la clarté de leur vision/mission, sauront les reconnaître et les exploiter.

 

Olivier DUBRAY est un innovateur et un stratège d’entreprise depuis 34 ans, d’abord en tant qu’un des dirigeants globaux de Reckitt Benckiser RB, ensuite comme président fondateur, au sein du Groupe de Design CBA, de SUITCASE INNOVATION, actif dans de nombreux secteurs d’activité et de géographies et plus récemment, comme initiateur, aux côtés de SUB DESIGN, d’une approche d’innovation et de design participative de bout en bout, dont la philosophie d’intervention est présentée ici.

Et si Notre Dame des Landes avait un lien avec le design participatif ?

 

Et si l’échec de cette politique publique, véritable fiasco pour l’État français, pouvait nous permettre de mieux comprendre notre métier ?

 

C’est en tout cas un exemple d’actualité emblématique que nous retenons, aux enseignements forts, applicables à notre quotidien, et surtout à notre méthode de travail.

 

Tout commence dans les années 70, lorsqu’il est décidé de construire un aéroport à Notre Dame des Landes. L’histoire, on la connait : ça ne plait pas à tout le monde, mais la démocratie en ayant décidé autrement, aéroport il doit y avoir, aéroport il y aura. S’en suivent plusieurs années de galère, pour que finalement Édouard Philippe annonce en ce début d’année 2018 qu’il n’y aura pas d’aéroport à notre Dame des Landes.


Abandon ? Victoire citoyenne ? Échec de la démocratie ?

 

Une chose est sûre le projet n’a pas abouti, faute de consensus.

 

Mais qu’est-ce que le consensus ? Comment réussir ensemble ?

 

A l’heure d’internet, du « co », du « crowd », du participatif, existe-t-il une méthode de travail plus performante qu’une autre ? Au-delà d’une mode, le collaboratif mène-t-il au succès ?

 

 

LE BOOM DE L’ECONOMIE COLLABORATIVE

 

Le terme d’économie collaborative abrite aujourd’hui plusieurs réalités, et les différents courants de pensée s’opposent d’ailleurs sur sa définition.

 

A la base, l’économie collaborative est une économie de pair à pair. Elle repose sur le partage ou l’échange de biens, de services, d’expertises, de connaissances, bien souvent par le biais d’une plateforme digitale, avec ou sans rémunération. Cela concerne aussi bien le covoiturage, l’habitat collectif, la production contributive que le financement participatif ou encore le cotravail. On estime d’ailleurs aujourd’hui que 9 Français sur 10 y auraient recours d’une façon ou d’une autre, que ce soit en achetant une lampe sur Leboncoin ou en se déplaçant via BlaBlacar en période de grève, il s’agit véritablement d’une nouvelle façon de vivre. Mais d’où vient cet engouement ?

 

Nous savons que l’économie collaborative s’inscrit initialement dans un contexte de défiance envers les acteurs institutionnels, mais ce nouveau mode de consommation fait aussi écho à d’autres motivations. En effet, on observe que la culture du « nous » prend le pas sur l’individualisme d’hier, et que la notion « d’utiliser » est davantage valorisée que celle de posséder. Par exemple chez les Millennials, l’idée n’est plus d’accumuler des biens mais plutôt de vivre des expériences, de recycler des objets* ou encore de se construire des souvenirs. De plus, il ne faut pas oublier que ce nouveau modèle profite aussi et surtout aux utilisateurs, puisque c’est souvent des modèles économiques alternatifs qui permettent ainsi de bénéficier de tarifs avantageux. C’est d’ailleurs le point de départ de success stories comme Airbnb. On estime ainsi que 80% des protagonistes de l’économie collaborative ont une motivation économique**.

 

Cela reste finalement un excellent moyen de doper son pouvoir d’achat, tout en faisant un geste pour l’environnement (pour 15%), ou encore en nouant des contacts humains (7%).

 

Bref, le collaboratif est partout, il est économique et même responsable… mais peut-il nous permettre d’arriver au consensus, d’aboutir ensemble à un travail de meilleure qualité ?

 

 

ENSEMBLE C’EST TOUT

 

En tant qu’agence de design, nous ne pouvions pas passer à côté de cette nouvelle économie ; d’abord parce que nos métiers ont toujours été collaboratifs et aussi parce que de nouvelles manières de travailler émergent (cf. les plateformes de création participative). Mais ce qui nous intéresse avant tout dans ces nouvelles pratiques, c’est l’esprit collaboratif du travail, le partage entre pairs. En effet, il nous semble désormais insensé de continuer à travailler seul dans notre coin, comme certaines agences en avaient pris l’habitude, tout en ayant comme objectif de convaincre de la pertinence de la réponse design en fin de parcours. Non, cela n’est pas collaboratif. Et surtout, non, cela ne mène pas à la réponse la plus juste, d’où la nécessité de questionner nos méthodes de travail.

 

Dès les années 80, le Design Thinking initie des changements en s’appuyant sur un processus de co-création impliquant davantage les retours des utilisateurs, mais aussi les analyses techniques des experts. L’idée n’étant plus d’innover pour innover, mais bien d’innover en réponse à de nouveaux comportements, générateurs de nouvelles opportunités. Ainsi le consommateur devient consom’acteur, il nourrit la marque et par la même occasion resserre ses liens avec celle-ci.

 

Prenons l’exemple de Tropicana qui, à la suite de l’échec d’une de ses refontes, décide d’associer ses consommateurs à l’élaboration de ses produits et va même jusqu’à concevoir des recettes par le biais de votes en ligne. Un bon moyen d’impliquer les consommateurs, de verrouiller les recettes et d’aboutir au succès.

 

C’est également ce que fait Coca-Cola avec sa campagne sur les prénoms. En offrant la possibilité de personnaliser sa bouteille, la marque a boosté ses ventes et généré plus de 10 millions de fans supplémentaires sur Facebook. Un excellent moyen aussi de fédérer une communauté…

 

C’est également dans cette démarche de Design Thinking et de co-créativité que les équipes font appel à des tiers experts pour approfondir les sujets et explorer de nouveaux horizons connexes et inspirants. Une approche illustrée par le challenge lancé par la chaine ABC News à la société Ideo (en 1999) qui devait créer un nouveau caddie de supermarché en seulement 5 jours… Un défi qu’elle a relevé en appliquant la méthode mais surtout en s’accompagnant de designers, de médecins, de logisticiens, etc ; c’est-à-dire en combinant au maximum les compétences.

 

Nous l’aurons donc compris, ensemble nous sommes plus forts ; et c’est pourquoi il est grand temps d’inclure aussi les clients. Experts de leurs cibles, de leurs marchés et de leurs produits, ils sont un peu toutes ces expertises à la fois et surtout un excellent moyen d’aller plus en profondeur sur les sujets. Une conception collaborative du travail qui permet non seulement d’ouvrir le champ d’exploration, mais aussi et surtout d’aboutir à des solutions plus justes. De plus, il est certain qu’en faisant le voyage ensemble, on remporte une meilleure adhésion de la part des équipes et surtout une meilleure appropriation pour le partage ultérieur en interne.

 

Pour conclure, le design participatif est à la fois une méthode de travail qui permet d’approfondir les sujets afin d’être plus pertinent dans les réponses apportées, mais c’est aussi une expérience humaine incontournable pour aboutir à un travail élaboré ensemble, qui fait l’unanimité. La recette finalement d’un succès.

 

Une étape qu’avaient peut-être oublié les initiateurs du projet de Notre Dame des Landes, en jugeant inutile d’inclure les collectifs, agriculteurs, habitants, biologistes, etc. dès le démarrage du projet…

D’après Jack Duckett*, « les consommateurs partagent le sentiment que les entreprises sont par essence immorales, à moins qu’elles ne prouvent le contraire »… Une posture qui en dit long sur le contexte actuel de défiance et de « food bashing » qui dénigre l’industrie agroalimentaire de manière générale.
Il est donc urgent pour les marques de reprendre la parole, d’exprimer leurs valeurs et leurs engagements, mais aussi d’écouter et de mieux comprendre les consommateurs qui ont besoin d’être rassurés.
 
Longtemps perçus comme gage de qualité, les grands groupes sont aujourd’hui ébranlés par les nombreux scandales de l’industrie agroalimentaire, et leurs marques challengées par des « petits faiseurs », plus proches de l’artisanat que de l’industrie. Selon le Boston Consulting Group, 22 milliards de dollars de ventes sont passés des grandes marques aux petites en Amérique du Nord entre 2011 et 2016, et la tendance est similaire en Europe. C’est le cas par exemple de Halo Top, la marque de glaces lancées en 2012, qui a réussi l’exploit de dépasser en cinq ans Ben & Jerry (Unilever) et Haagen-Dazs (Nestle) aux États-Unis dans le segment des pots standard d’un demi-litre.
 

 

MAIS COMMENT FONT CES PETITES MARQUES ?

 
Agiles, innovantes, les petites marques offrent ce « petit quelque chose » que ne proposent plus ou pas les grandes. Créées dans des structures à la culture « start-up », elles font preuve à la fois de flexibilité en acceptant l’essai et l’erreur (Cf. méthode du Bêta test) et sont réactives grâce à des structures légères qui leur permettent de prendre des décisions rapidement. C’est le cas par exemple de Jordans France qui a souhaité s’installer dans un local de coiffeur afin de conserver cet esprit alternatif cher à la marque.
 
Par ailleurs, on constate qu’elles s’engagent essentiellement sur des marchés et des catégories à la croissance valorisée comme le bio, l’éthique, la superfood ou encore le on-the-go. A la manière de « Infusion » qui propose une tisane glacée bio et made in France, rafraichissante et bénéfique pour la santé.

 

 
De plus, ces marques s’adressent à de nouvelles cibles, urbaines et plus jeunes qui sont attentives à la nouveauté et attendent de la rupture, de l’innovation et des produits sélectifs. Et contrairement aux géants markétés aux codes bien lissés, les petits faiseurs proposent une nouvelle approche du marketing et n’hésitent pas à bousculer les codes en explorant de nouveaux territoires graphiques. A l‘instar du « craft » qui véhiculent des valeurs de savoir-faire, de fait-main, de local, de qualité grâce à des codes vintage remis au goût du jour, des volumes « déstandardisés » inspirés d’autres univers, des étiquettes « fait main » et des recettes d’antan…  Autant de codes qui parlent aux consommateurs en quête de sens et d’histoire et qui permettent de regagner leur confiance.
 
Une mission que le packaging peut notamment remplir en servant de vecteur d’information et de confiance. Car selon un sondage OpinionWay pour Teamcréatif**, le packaging est la 2ème source d’informations utilisée pour obtenir des renseignements afin de mieux manger (après les amis et la famille). Il faut savoir que près de 9 acheteurs sur 10 déclarent lire les informations sur les packagings et près de 8 sur 10 ont confiance dans les informations inscrites on pack.
 
En conclusion, dans ce climat de suspicion et cette culture qui veut que ce que vous mangiez ait une influence directe sur vous, les marques doivent se donner l’objectif de l’excellence et surtout rassurer les consommateurs sur leur authenticité et la qualité de leurs produits à travers tous les points de contact, et plus que jamais le packaging, support incontournable du discours de marque.
 
 
 
*Jack Duckett, Consumers Lifestyle Analyst at Mintel
** Sondage OpinionWay pour Team Créatif, 2018
SUB était présent mercredi 6 juin à la Maison de Radio France pour la 4e édition du Food Morning dédiée à la quête de sens, au plaisir et aux nouveaux paradigmes dans l’agroalimentaire, tout un programme !

 

L’occasion d’assister à des conférences et tables rondes autour de nombreuses problématiques incontournables comme la Food delivery (un marché qui représente 2,4 milliards en France), le poids de la cuisine traditionnelle française (première place devant la cuisine du monde ou même les pizzas) ou encore l’amour inconditionnel des Français pour le barbecue… autant de thématiques passionnantes et appétissantes !

 

Retrouvez l’ensemble des sujets et plus particulièrement notre contribution sur les tendances design dans le Food dans le dernier numéro CB news, dont voici un extrait.

Officielle et nationale en France depuis 1929, la Fête des mères est un des dimanches préférés des Français. L’occasion pour les marques de prendre la parole et de valoriser leurs consommatrices en leur dédiant des communications, des produits et des éditions limitées. Mais qu’attendent réellement nos mamans en ce jour si spécial ? Et comment les marques s’adressent-elles à elles ?

 

SUB décrypte le cru 2018.

 

 

UNE FÊTE POPULAIRE

 

Contrairement aux idées reçues, la Fête des mères n’est pas une invention du Maréchal Pétain, mais bien une tradition millénaire qui remonte à la Grèce antique lorsqu’on honorait Théa, fille de Gaïa et d’Ouranos et mère de Zeus et Poséidon. Une tradition ancrée dans la culture populaire qui continue d’être un évènement important, puisque 73% des Français affirmaient la fêter en 2017, et 62% d’entre-eux comptaient offrir un cadeau à leur maman. Un temps fort bien connu des marques qui n’hésitent pas à renforcer les budgets publicitaires à cette période, avec des campagnes ciblées, comme Intermarché qui vante les biscuits de sa propre marque Chabrior, sur fond de musique de Luis Mariano, avec un petit garçon qui distribue des gâteaux « faits par sa maman »… Un excellent moyen de renforcer son positionnement et les liens avec ses consommatrices.

Les Galeries Lafayette prennent elles aussi la parole avec une campagne print qui s’inspire de l’univers pop et coloré de Roy Lichtenstein avec une petite touche d’actualité en plus : un couple aux ventres -respectifs- arrondis est enlacé dos à dos. L’occasion certes de présenter une sélection spéciale fête des mères, mais aussi de valoriser son engagement de marque, en s’inscrivant dans un registre d’actualité et d’égalité.

 

 

DES REGISTRES DESIGN EMBLÉMATIQUES 

 

En France, en moyenne 4 mamans sur 5 reçoivent un cadeau pour la fête des mères : allant du plus simple et traditionnel collier de pâtes, au plus somptueux voyage en famille (qui demeure le cadeau le plus prisé des mamans). Toutefois, les présents les plus fréquents restent le bouquet de fleurs pour 23% d’entre elles, un parfum pour 13% ou un bijou pour 11%.

Des univers qui inspirent d’ailleurs la grande consommation ; puisque de nombreuses marques s’emparent des codes de la parfumerie, des fleuristes et des joaillers pour leurs éditions limitées.

Ainsi, cette année, les fleurs délicates sont à l’honneur chez de nombreux pâtissiers : Ladurée, Dalloyau et L’Éclair de Génie ; tandis que Nuoo célèbre les femmes avec un coffret végétalisé pour les chouchouter tout en douceur.

 
L’univers de la parfumerie et de la joaillerie sont eux aussi très présents :

 

Évidemment, les grandes marques de cosmétique sont actives avec Sephora Box et son coffret spécial Fête des mères ou L’Occitane et sa jolie pyramide « pleine d’amour ». D’autres marques n’hésitent pas à reprendre les codes de la catégorie avec des coffrets ou écrins qui mettent en valeur leurs produits comme L’Atelier du Chocolat ou encore Lush, tout en travaillant des volumes originaux, en rupture avec leurs marchés.

Enfin, s’il y en a bien une qui peut profiter de cette journée pour prendre la parole, c’est Bonne Maman. La célèbre marque de confiture a d’ailleurs décidé de célébrer les « Mamans » dans sa Maison, hébergée pour l’occasion sur la péniche du Concorde Atlantique. Une véritable oasis qui propose des activités beauté, détente, DIY… ainsi que sa toute nouvelle création « mon jardin secret » : une confiture créé spécialement pour la Fête des Mères en partenariat avec le fleuriste Bloom’s (fraise, framboise, fleur de sureau, pamplemousse et litchi), et joliment protégé dans un écrin délicat et fleuri, designé par SUB (voir le vas ICI).

 

 

On constate donc que de la Grèce Antique aux quais de Seine, la fête des mères traverse les époques sans se démoder… et même si 14% des mamans avouent avoir déjà jeté un cadeau de leur enfant à la poubelle, sachez que 43% d’entre vous attendent le dernier moment pour l’acheter… Alors courez, vous avez jusqu’à dimanche !