Focus sur les MDD, les marques que l’on a tous et toutes déjà achetées et qui ont pris une place prédominante dans les supermarchés. En France en 2019, d’après une étude Xerfi, les MDD affichent 32,7% de part de marché en valeur, cela représente 31,3 milliards d’euros de chiffre d’affaires.
Les MDD ou les marques de distributeurs proposent des produits directement fabriqués et commercialisés par les enseignes. Les plus connues sont notamment : Carrefour, Marque Repère (Leclerc), Top Budget, Eco+, Carrefour Bio et bien d’autres.
Un intermédiaire pour les consommateurs
La marque distributeur est un véritable entre deux entre les marques nationales, souvent plus chères, et les marques hard discount. En effet, les marques de distributeurs proposent des produits similaires aux marques nationales à des prix 15 à 30% moins chers.
Les MDD sont devenues depuis plusieurs années, un incontournable du panier français qui permet de consommer à prix réduits et d’acheter des produits avec une qualité contrôlée. En effet, une grande partie des produits de marques de distributeurs sont fabriqués dans les mêmes lieux de production que les marques nationales. 68% des français pensent que les MDD sont de bonnes qualités. Les produits de MDD préférés par les français sont les produits laitiers à 48%, les produits de nettoyage à 44%.
Des prix plus accessibles
Comment expliquer un prix plus bas pour ces marques ? Cette différence de prix s’explique principalement par l’absence de campagnes de communication massives sur les produits des MDD, ce qui permet de réduire les coûts et d’augmenter les marges. Néanmoins, on constate depuis quelques années le développement d’actions de communication pour mettre davantage en avant les MDD. De plus, le capital confiance des consommateurs envers les enseignes de grande distribution entre également en jeu. Les avantages de créer une marque de distributeur sont nombreux pour les enseignes, on peut notamment citer :
- – les revenus intéressants que celle-ci peuvent générer, en effet, par exemple pour le groupe E.Leclerc, les MDD représentent près de 34% des ventes totales.
- – cela permet également d’être moins dépendant de certaines marques nationales dans les rayons (notamment s’il y a des problèmes d’approvisionnement),
- – mais cela permet également aux enseignes de renforcer leur image auprès des consommateurs et de les fidéliser.
Selon Kantar, en 2018, les français dépensent 1080€ par an et par ménage dans les marques distributeurs, avec 82 actes d’achat par an.
Une évolution forte
Apparues dans les années 70, les MDD proposaient uniquement des produits de première nécessité en grande distribution, au fil des années elles se sont nettement diversifiées avec l’apparition de nombreuses références mais également avec le développement de multi-marques de distributeurs dans la grande distribution.
Les marques de distributeurs sont aujourd’hui de véritables concurrents aux grandes marques, et innovent de plus en plus pour se distinguer dans nos rayons. A savoir qu’une innovation sur 5 en Europe est une MDD. De plus, les MDD travaillent de plus en plus les packaging afin de se distinguer dans nos rayons, elles font appel à des agences de design packaging qui réalisent une stratégie de marque, et une identité visuelle qui mettent en avant, le produit, ses composants et spécificités, ou encore la marque. L’agence Subdesign, notamment, intervient pour un grande nombre de MDD de la grande distribution, et réalise de nombreux services, de la charte graphique, à l’innovation produit, en passant par la déclinaison de l’identité visuelle sur de nombreuses références.
Fun fact : l’un des pays qui consomment le plus de marques de distributeurs est la Suisse avec près de 50% des produits vendus qui sont des MDD en 2020.
Au-delà de leur évolution au sein des rayons, les MDD ont également vu leur portfolio évoluer avec notamment la création de différentes gammes. Et oui, qui dit marque distributeur, ne veut pas forcément dire produit bas de gamme. En effet, les marques distributeurs se sont fortement décuplées depuis près de 20 ans, avec des marques de distributeurs haut de gamme ou bien des MDD bio. Il existe 3 catégories de marques distributeurs : les MDD standards, les MDD haut de gamme et les MDD “1er prix”.
Un outil stratégique pour de nouveaux marchés
Les MDD sont également un véritable levier stratégique, notamment pour certains marchés comme celui du bio. Les produits bio sont perçus par les consommateurs comme des produits à des prix trop élevés. Grâce aux développement de produits bio dans les marques de distributeurs ou même à la création de MDD Bio, le bio devient alors plus accessible, et entre plus facilement dans les habitudes de consommation. 70 % des Français indiquent acheter des MDD bio.
Les marques distributeurs ne sont pas uniquement présentes dans nos supermarchés, mais également dans de nombreux magasins. Par exemple, Decathlon est un acteur reconnu pour ses marques distributeurs et ses produits innovants. L’enseigne de sport met largement en avant ses propres marques comme Kalenji, Quechua avant de proposer les produits d’autres marques avec 70% des ventes qui sont des produits de mdd de l’enseigne.
L’un des premiers à avoir proposé une marque de distributeur n’appartient pas au monde de l’agroalimentaire. Il s’agit des Galeries Lafayette, l’un de ses fondateurs Théophile Bader a lancé dès les années 40 des vêtements estampillés “Galeries Lafayette” pour se distinguer de la concurrence et pour ouvrir la mode à toutes les bourses.
Vous l’aurez bien compris, aujourd’hui, les MDD font partie intégrante des achats des consommateurs. Avec de multiples bénéfices tant pour le portefeuille des français que pour les enseignes de distribution, les MDD n’ont pas dit leur dernier mot et ont encore de beaux jours devant elles. Le bio, le vrac, la diversification des gammes, etc. sont autant de challenges que les agences de design doivent relever aujourd’hui pour ces marques.
Curieux de voir ce qu’une agence de design peut apporter aux MDD ?
