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Le renouveau (de la fête) des mères

Traditionnellement, la femme dans la communication était mise en scène soit comme mère nourricière – une femme dans la cuisine, prépare avec soin le repas ; lorsque toute la famille est installée à table, elle sert la soupe et est emplie de joie lorsque ses enfants et son mari lui font part de leur satisfaction – soit comme objet de désir, hypersexualisée – dans une salle assombrie, une femme vêtue d’une robe en soie courte, saisit une glace et la lèche, la croque, tout en fixant le téléspectateur dans les yeux. Heureusement, depuis quelques années, la représentation de la femme a évolué. Des premiers élans féministes dans les années 60 au mouvement #Metoo ou Body Positive, les inégalités et la pression que subissent les femmes ont été mises en lumière et amplement critiquées. A présent, de nouvelles facettes sont représentées, à l’image de la richesse et de la diversité des femmes : une femme puissante, de pouvoir, déterminée, avec des poils, portant un jean qui taille plus que 34 etc… Pourtant, malgré ces avancées, le public français considère que les femmes ne sont pas correctement représentées dans la publicité (45%)[1].

Qu’en est-il pour les mères ? A l’approche de la fête des mères, nous nous sommes posés la question de sa représentation dans les communications produites par les marques. La vision universelle de la mère, soit l’idéal d’une mère aimante, douce, nourricière persiste. Pourtant, le profil de la mère et sa relation à sa famille ont également beaucoup évolué avec le temps. En France, une femme devient mère en moyenne à l’âge de 28,5 ans[2]. Elle s’est donc construite une identité et une stabilité de vie en tant que femme avant d’avoir un enfant. Elle n’est plus la seule « ménagère », puisque le partage des tâches évolue dans le bon sens, du moins dans l’intention : 90% des hommes en couple souhaitent davantage donner le bon exemple en s’occupant de manière équitable des différentes tâches[3]. Au-delà de la douceur, une mère peut aussi être un modèle, une source d’inspiration, une combattante ou encore faillible, fatiguée, imparfaite. Alors, à quand une plus juste représentation de ses multiples facettes dans la communication ?

Chez SUB, nous croyons que les marques ont le devoir d’accompagner le changement positif et peuvent donc jouer un rôle fondamental dans la lutte pour l’égalité. De plus, celles qui embrasseront les courants de pensée contemporains seront les gagnantes de demain. Tour d’horizon des publicités de ces dernières années qui vont au-delà de la figure de la mère nourricière, qui nous ont inspiré et qui, on l’espère, vous inspireront aussi.

 

La mère battante


Au quotidien, être mère demande beaucoup d’énergie, de persévérance et de solidité. De la gestion de sa carrière au quotidien du foyer avec son lot de problématiques et crises, ce n’est pas tous les jours faciles. La marque Teleflora en 2016 a mis à l’honneur ses combattantes, pour qui le quotidien n’est pas qu’amour et fleurs. Sauf pour la fête des mères avec Teleflora (USA).

La mère protéiforme

 

Etre mère, c’est bien plus qu’un lien de sang. Avec la diversification des modèles familiaux, les types de mères sont également plus variées. Dans sa campagne #EveryMum, Tesco (UK) célèbre toutes les mères. Des vrais mères et leurs enfants sont assis devant la caméra et parlent du lien unique entre une mère et son enfant, biologique ou pas.

La mère fatiguée

 

A force d’être constamment sollicitées, les mères ont parfois besoin d’aide. La fête des mères sert justement à cela : un moment de décompression où elles peuvent penser à elles plutôt qu’aux autres. Google, avec sa campagne #Heymom en 2019 pour le Google Home Hub (USA), se positionne comme marque complice et alliée de toutes les mères fatiguées.

La mère, une femme comme tout le monde

 

Bien que la représentation de la mère battante soit une figure aspirationnelle positive, elle est aussi culpabilisante. Car derrière chaque mère se cache un être humain imparfait. Les marques, en montrant des femmes plus réalistes, sujettes aux émotions et capables de commettre des erreurs, peuvent aider à la déconstruction de l’image de la mère parfaite et la pression que cela induit. En 2019, Kraft Macaroni and Cheese (USA) a lancé une campagne digitale #SwearLikeAMother (#DisDesGrosMotsCommeUneMere) qui met en scène une mère avouant qu’elle aime se lâcher en disant des grossièretés. Pour éviter de les dire devant les enfants, elle propose des alternatives plus douces.

Toutes les mères, tout simplement

 

Finalement, afin de n’exclure personne et de célébrer toutes les mères, le mieux n’est-il pas de rester simple ? Burger King, en 2019 et en France, a changé le nom de son produit le plus iconique et sacré : sur le packaging, la devanture des restaurants, sur le site internet, le Whopper est devenu le temps d’un jour le « Whomère ».

© Danstapub

Célébrer la mère sans stigmatiser le père

 

Oui, les inégalités dans la répartition des tâches entre la mère et le père dans un foyer persistent. Toutefois, la solution n’est pas de célébrer la mère, au détriment du père. L’enseigne allemande Edeka a fait polémique en 2019, suite à une publicité qui met en scène des pères incapables de s’occuper de leurs enfants. Elle se termine avec le slogan « Merci Maman de ne pas être Papa ». Les téléspectateurs ont été choqués par le propos sexiste de cette campagne, cette fois-ci à l’égard des hommes.

La fête des pères est moins célébrée que la fête des mères en France, puisque 64% des français souhaiteront une bonne fête à leur père, contre 79% pour les mères[4]. La fête des mères est une journée officielle du calendrier français, ce qui n’est pas le cas pour la fête des pères. Cela sous-entend que le rôle de la mère prime sur celui du père et qu’elle mérite donc d’être plus applaudie. Finalement, le vrai progrès, ne serait-t-il pas de célébrer les deux tout autant ? Que les mères et les pères dans toute leur diversité soient remerciés à la même hauteur pour ce qu’ils ont apporté à leurs enfants ?

 

Cette publicité de Tesco diffusée en Irlande en 2017, en dehors du contexte de la fête des mères ou des pères, illustre parfaitement que finalement, ce qui compte, c’est l’amour. C’est lui qui tisse les liens familiaux, que ce soit celui des pères, des mères, des membres de la famille élargie et/ou de la famille choisie.  Sortez vos mouchoirs !

Sources :

 

[1]https://www.cbnews.fr/etudes/image-etude-adreaction-kantar-representation-femmes-publicite-42329

 

[2]http://www.leparisien.fr/laparisienne/actualites/interactif-28-5-ans-l-age-moyen-du-premier-enfant-pour-une-femme-en-france-27-03-2017-6800712.php

 

[3]https://www.ipsos.com/fr-fr/les-francais-et-le-partage-des-taches-quand-la-revolution-menagere

 

[4]http://www.leparisien.fr/societe/fete-des-peres-les-papas-moins-fetes-que-les-mamans-18-06-2017-7060731.php

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