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Le surgelé, ça se conserve !

Malgré le ralentissement général, quelques acteurs tirent leur épingle du jeu de la crise du coronavirus, à l’instar des supermarchés. Et les rayons stars du moment, ce sont les conserves de légumes (+86% vente dans la semaine du 16 au 22 mars [1] ) et les surgelés salés (+69,8% au même moment [2]). Et pourtant, ces deux catégories n’ont pas toujours eu le vent en poupe. La conserve ne résonnait pas avec plaisir et l’image (et les ventes) des surgelés avaient fortement souffert suite au scandale de la viande de cheval [3]. Bien que le succès actuel des deux catégories soit conjoncturel, celui-ci s’inscrit en fait dans la prolongation d’un retour en force. Leur perception a évolué positivement, grâce au travail de marques audacieuses qui sont parvenues à ré-enchanter les catégories.

 

 

Le surgelé et la conserve, transformer le rationnel en émotionnel

 

C’est avant tout pour des considérations pragmatiques que les consommateurs se tournent vers les conserves et le surgelé. Pratiques, faciles, rapides, de longue conservation, ce sont des alliés du quotidien. Mais l’absence de motivations plus émotionnelles les a longtemps ramenés au rang de seconde catégorie. Ils souffrent de l’image de produits banals, de fonds de placard, de secours quand la flemme s’invite. Face au retour de l’attrait pour les produits frais et le fait-maison, ils paraissent d’autant plus industriels. Même le terme « conserve » renvoie dans l’imaginaire à « conservateurs ». Et pourtant ! Tant le surgelé que la conserve préservent parfaitement la qualité nutritive d’un aliment. Ce sont des réconciliateurs idéaux de praticité et santé. Au-delà d’un enjeu de pédagogie et de réassurance, il existe un véritable enjeu de modernisation et de valorisation de ces catégories. Et des marques audacieuses ont pris à bras le corps cette mission de réinjecter du plaisir dans l’équation. Une stratégie qui a porté ses fruits.

 

 

Première étape : Eduquer et rassurer

 

Le consommateur doit avant tout être rassuré sur la qualité nutritive des produits en conserve et surgelés. Et pour cela, les marques ont une mission d’éducation. Ainsi, l’Union Syndicale de l’Appertisé (UPPIA) qui regroupe 30 marques dont Cassegrain, Bonduelle, Saupiquet, D’Aucy etc. a lancé en avril 2018 une websérie humoristique et ludique de neuf épisodes avec la chroniqueuse Nicole Ferroni et l’acteur Xavier Guelfi pour expliquer les nombreuses vertus de la conserve et « remettre au goût du jour la conserve auprès des plus jeunes [4]». Le packaging est également essentiel pour rassurer, puisque c’est la seconde source d’information (26%) la plus utilisée pour obtenir des renseignements à propos de produits alimentaires pour mieux manger [5] : ceux des conserves et des surgelés mettent bien en avant des mentions rassurantes sur l’origine des ingrédients (« récoltés en France »), la composition (« sans conservateur », « sans résidu de pesticides »), sa préparation ou fabrication (« cuisson vapeur », « cuits dans très peu de jus », « recette élaborée en France ») ou son goût (« respect texture et saveur »). Le nutriscore est également un outil clé pour communiquer la qualité nutritive du produit.

Websérie sur la conserve avec Nicole Ferroni et Xavier Guelfi

Une refonte de l’univers de marque de Bonduelle, avec un look & feel qui fait la part belle à la naturalité et la qualité du produit

 

 

Deuxième étape : Désirer et ressentir 

 

Les marques ont surtout misé sur la valorisation de la catégorie. Et pour cela, il fallait réinjecter du plaisir ! Le plaisir procuré par un produit de qualité, par l’acte de manger sain et de faire du bien à son corps, et bien sûr celui de la découverte. 

 

Le plaisir de la qualité 

 

Cassegrain, la marque premium de la filière, a opéré une refonte de packaging en 2018 pour un rendu plus haut de gamme : un produit mis en scène dans des plats de bistrot, une imperfection pour suggérer la touche humaine et des mots comme « Collection » ou « sélection » pour signifier le soin apporté. 

 

© Cassegrain, La collection de conserves Cassegrain

 

Le plaisir de la naturalité

 

Le concurrent principal de la conserve et du surgelé ? Les produits frais. Ainsi, ces deux catégories œuvrent pour se défaire de leur image industrielle et revendiquer la naturalité et la fraîcheur de leurs produits. Picard, deuxième enseigne préférée des français, est véritablement parvenue à ré-enchanter sa catégorie. Pour cela, un vrai travail global sur la valorisation du produit, la diversification de l’offre et la créativité des recettes. Et sur ses packagings, le produit et sa fraîcheur sont glorifiés. L’ingrédient est mis en scène de façon moderne, avec une lumière blanche et naturelle, qui enlève tout soupçon d’une origine industrielle. Les marques de conserves donnent également à voir un produit brut frais sur leurs packs (à l’instar de Bonduelle), ainsi que sur le bocal en verre, rassurant du fait de sa transparence pour les consommateurs et véritable levier de croissance pour les entreprises. Ils sont par ailleurs plus chers que leurs équivalents en métal, alors qu’ils bénéficient du même traitement thermique. La perception est reine !

© Picard, Les légumes Picard, une mise en lumière de la fraîcheur du produit

 

Le plaisir de la découverte

 

Enfin, l’innovation produit est clé pour rendre une catégorie moins monotone et plus moderne. Et sur ce point, les marques sont très imaginatives ! Bonduelle a lancé des recettes exotiques, comme une gamme de pois chiches façon tajine ou des recettes plus traditionnelles autour des légumes secs. La marque va même plus loin, en dehors de la conserve, avec des légumes secs sous toutes ses formes, en pâtes, en riz et en perles et des riz de légumes (chou-fleur, brocoli, carottes).

Les innovations Bonduelle, sources de découverte et de plaisir

 

 

Pour les marques comme Picard, Cassegrain et Bonduelle, qui ont misé sur la valorisation de leurs produits, les résultats sont au rendez-vous. Les deux marques de conserves ont augmenté leurs parts de marché en 2019, tandis que Picard a augmenté son chiffre d’affaires de 3,8%. Peut-être que le succès qu’elles connaissent aujourd’hui se pérennisera, que les consommateurs qui achètent en ce moment par nécessité le feront demain par choix et par envie de se faire plaisir !

[1]https://www.lsa-conso.fr/xxxx,344410

 

[2]http://www.leparisien.fr/economie/coronavirus-les-ventes-des-produits-de-grande-consommation-ont-explose-avant-le-confinement-27-03-2020-8289156.php

 

[3]https://www.lefigaro.fr/conso/2019/01/21/20010-20190121ARTFIG00207-conserves-et-surgeles-les-consommateurs-francais-toujours-frileux.php

 

[4]http://www.influencia.net/fr/actualites/in,reputation,conserve-met-boite-sur-toile,8311.html

 

[5]http://www.influencia.net/fr/actualites/media-com,tendances,packaging-meilleur-allie-mieux-manger,8518.html

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