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CRAFTMANIA, COMMENT REGAGNER LA CONFIANCE ?

D’après Jack Duckett*, « les consommateurs partagent le sentiment que les entreprises sont par essence immorales, à moins qu’elles ne prouvent le contraire »… Une posture qui en dit long sur le contexte actuel de défiance et de « food bashing » qui dénigre l’industrie agroalimentaire de manière générale.
Il est donc urgent pour les marques de reprendre la parole, d’exprimer leurs valeurs et leurs engagements, mais aussi d’écouter et de mieux comprendre les consommateurs qui ont besoin d’être rassurés.
 
Longtemps perçus comme gage de qualité, les grands groupes sont aujourd’hui ébranlés par les nombreux scandales de l’industrie agroalimentaire, et leurs marques challengées par des « petits faiseurs », plus proches de l’artisanat que de l’industrie. Selon le Boston Consulting Group, 22 milliards de dollars de ventes sont passés des grandes marques aux petites en Amérique du Nord entre 2011 et 2016, et la tendance est similaire en Europe. C’est le cas par exemple de Halo Top, la marque de glaces lancées en 2012, qui a réussi l’exploit de dépasser en cinq ans Ben & Jerry (Unilever) et Haagen-Dazs (Nestle) aux États-Unis dans le segment des pots standard d’un demi-litre.
 

 

MAIS COMMENT FONT CES PETITES MARQUES ?

 
Agiles, innovantes, les petites marques offrent ce « petit quelque chose » que ne proposent plus ou pas les grandes. Créées dans des structures à la culture « start-up », elles font preuve à la fois de flexibilité en acceptant l’essai et l’erreur (Cf. méthode du Bêta test) et sont réactives grâce à des structures légères qui leur permettent de prendre des décisions rapidement. C’est le cas par exemple de Jordans France qui a souhaité s’installer dans un local de coiffeur afin de conserver cet esprit alternatif cher à la marque.
 
Par ailleurs, on constate qu’elles s’engagent essentiellement sur des marchés et des catégories à la croissance valorisée comme le bio, l’éthique, la superfood ou encore le on-the-go. A la manière de « Infusion » qui propose une tisane glacée bio et made in France, rafraichissante et bénéfique pour la santé.

 

 
De plus, ces marques s’adressent à de nouvelles cibles, urbaines et plus jeunes qui sont attentives à la nouveauté et attendent de la rupture, de l’innovation et des produits sélectifs. Et contrairement aux géants markétés aux codes bien lissés, les petits faiseurs proposent une nouvelle approche du marketing et n’hésitent pas à bousculer les codes en explorant de nouveaux territoires graphiques. A l‘instar du « craft » qui véhiculent des valeurs de savoir-faire, de fait-main, de local, de qualité grâce à des codes vintage remis au goût du jour, des volumes « déstandardisés » inspirés d’autres univers, des étiquettes « fait main » et des recettes d’antan…  Autant de codes qui parlent aux consommateurs en quête de sens et d’histoire et qui permettent de regagner leur confiance.
 
Une mission que le packaging peut notamment remplir en servant de vecteur d’information et de confiance. Car selon un sondage OpinionWay pour Teamcréatif**, le packaging est la 2ème source d’informations utilisée pour obtenir des renseignements afin de mieux manger (après les amis et la famille). Il faut savoir que près de 9 acheteurs sur 10 déclarent lire les informations sur les packagings et près de 8 sur 10 ont confiance dans les informations inscrites on pack.
 
En conclusion, dans ce climat de suspicion et cette culture qui veut que ce que vous mangiez ait une influence directe sur vous, les marques doivent se donner l’objectif de l’excellence et surtout rassurer les consommateurs sur leur authenticité et la qualité de leurs produits à travers tous les points de contact, et plus que jamais le packaging, support incontournable du discours de marque.
 
 
 
*Jack Duckett, Consumers Lifestyle Analyst at Mintel
** Sondage OpinionWay pour Team Créatif, 2018
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