L’alimentation végane et végétale ne cesse de gagner en popularité, s’imposant comme une véritable révolution culinaire et sociétale. Cette tendance n’est pas anodine : elle répond aux aspirations profondes d’une génération soucieuse de son bien-être, de l’environnement et de l’éthique. En 2023, on estime que 5% de la population française est végane ou végétarienne, soit une augmentation de 50% en seulement 5 ans (Xerfi, 2023). Cette croissance fulgurante est loin d’être un simple effet de mode : elle traduit un changement profond dans les mentalités et les modes de consommation. Et les marques l’ont bien compris puisque le secteur de l’agro-alimentaire ne cesse d’innover en proposant de plus en plus d’alternatives à l’alimentation animale pour satisfaire les attentes des consommateurs. Mais qu’attendent réellement les consommateurs de cette alimentation ?

1) Pourquoi adopter une alimentation végagne et végétale ?

L’alimentation végane et végétale est avant tout un choix éthique, fondé sur le respect de la vie animale et de l’environnement. En effet, 84% des personnes adoptant une alimentation végane le font par conviction éthique, refusant l’exploitation animale (The Vegan Society, 2022). Face à cette demande croissante, les marques s’adaptent et proposent des innovations produits notamment des produits à base de plantes. De nombreuses marques comme La vie ou bien Garden Gourmet proposent des alternatives à la viande, mais cela va bien plus loin. La marque Franklin Farms innove avec du thon à base de plantes, produit à base de protéines végétales. Ces alternatives ne sont pas uniquement destinées aux végans et aux végétariens. Elles attirent également les flexitariens, qui sont de plus en plus nombreux à réduire leur consommation de viande. 72% des Français déclarent en effet avoir une alimentation plus flexitarienne qu’auparavant.

Au dela du bien-être animal, l’impact environnemental de l’alimentation est également une source d’inquiétude pour les consommateurs. Conscients des dangers du changement climatique et de la pollution, ils recherchent des alternatives plus durables. Les régimes végétaliens sont perçus comme une solution à ces problèmes.

Prenons l’exemple de Beyond Meat. En effet, la marque met en avant ses références en matière de durabilité. Selon une étude commandée par la marque, un burger à base de plantes de Beyond Meat génère 90% moins d’émissions de gaz à effet de serre, nécessite 46% moins d’énergie et a plus de 99% moins d’impact sur la pénurie d’eau qu’un quart de livre de bœuf traditionnel américain.

De même, Oatly, une entreprise suédoise connue pour son lait d’avoine, souligne sa faible empreinte carbone par rapport au lait de vache. La marque inclut même une étiquette d’empreinte carbone sur son packaging, offrant une transparence et permettant aux consommateurs de faire des choix éclairés sur leurs achats.

En plus d’être respectueux de l’environnement, les aliments végétaliens et à base de plantes sont souvent considérés comme des options plus saines. Des marques comme Impossible Foods et Quorn proposent des produits riches en protéines et en fibres, mais moins gras et moins caloriques que leurs homologues à base d’animaux. Cela séduit non seulement les végétaliens et les végétariens, mais aussi les consommateurs soucieux de leur santé qui cherchent à améliorer leur alimentation sans sacrifier le goût ou la texture.

2) Et le plaisir dans tout ça

Une alimentation plus saine et responsable, c’est ce qu’attendent les consommateurs. Mais pas au détriment du plaisir et des saveurs. En effet, un produit peut être végane/végétale mais tout aussi gourmand ! C’est le cas de la marque WOOP qui propose des alternatives au poisson comme le thon, le saumon ou même le piranha pour repousser davantage les frontières avec des créations imaginatives démontrant le potentiel diversifié des alternatives végétales. La marque propose également des produits sous forme de filets dans le but de reproduire des plats tels que les sushis ou les poke bowl, un moyen tout aussi ludique et gourmand de composer ses repas en se faisant plaisir tout en consommant responsable ! 

D’autres marques se lancent sur la création de produit totalement inédits, aussi gourmands qu’équilibrés en proposant des en-cas gélifiés à base de fruits. Tous les ingrédients sont naturels et végane, la marque a décidé de faire ce choix éthique pour permettre à tous ceux qui adoptent un mode de vie végane de pouvoir se faire plaisir tout en respectant leurs convictions.

Côté branding, les marques de produits végétaux ne s’ennuient pas ! La marque La Vie a décidé d’axer toute sa communication sur l’humour. De leurs campagnes jusqu’à leurs packagings, ils ont créé un univers ludique et amusant, leur permettant d’avoir une ADN forte et reconnaissable. Animaux personnifiés, couleurs vives, typos dansantes, leur branding évoque la gourmandise et le plaisir, montrant qu’une consommation végétale peut être tout aussi savoureuse et plaisante.

3) Les marques aussi sont concernées !

Cela représente une opportunité croissante pour les marques notamment dans le secteur agro-alimentaire. En effet le marché de l’alimentation végane et végétale a connu une croissance de 11% en 2022 en France, et devrait atteindre 1,5 milliard d’euros d’ici 2025 (Xerfi, 2023).

Un véritable terrain de jeu leur permettant de lancer des produits innovants et de se diversifier, mais ce n’est pas tout !

Cette tendance alimentaire prenant une ampleur particulière sur les réseaux sociaux, de nombreux influenceurs s’y mettent en proposant du contenu dédié. Certains comptes sont mêmes orienté sur cette pratique alimentaire, permettant aux spectateurs d’avoir accès à des recettes ou bien des bonnes adresses de restaurants véganes, ayant un succès grandissant. Cela permet non seulement de faire connaître la marque, mais aussi d’éduquer les consommateurs sur les différentes façons d’intégrer les aliments à base de plantes dans leur alimentation.

Certaines marques peuvent alors s’associer à ces derniers afin de réaliser des expériences de marques et se diversifier. Le restaurant tendance de burger végan Naked Burger a collaboré avec la célèbre Léna Situations lors de la création de son pop-up store. L’influenceuse a choisi d’installer un restaurant dans sa boutique, 100% végan signé Naked Burger. Le genre d’opération réussie pour une marque qui souhaite se diversifier et créer de l’expérience.  

Ce nouveau mode de consommation va s’en doute continuer de se démocratiser et s’installer dans nos assiettes. Étant une opportunité pour les marques, les innovations produits se multiplient. Cependant, le mois dernier le gouvernement a publié un décret interdisant les appellations de viandes végétales, ne permettant plus aux marques d’appeler leurs produits « steak, nuggets, lardons … ». Un décret qui a fait du bruit puisque de nombreuses marques se sont emparées du sujet sur leurs réseaux sociaux ou même en affichage, dénonçant une « inégalité de traitement ». Alors  ce décret va-t-il brider les marques ou au contraire laisser parler leur créativité en communiquant autrement ?

Chaque 14 février, la Saint Valentin enflamme les cœurs et les esprits.  Mais ce phénomène romantique ne se limite plus aux couples et aux chocolats : les marques s’emparent de cette tendance, profitant de cette occasion pour distiller une dose de douceur et de légèreté dans leur communication.

Passant de la mode à la beauté jusqu’à l’alimentaire ou la tech, les vitrines se parent de rouge et de rose, les rayons se remplissent de coffrets cadeaux et les offres d’éditions limitées se multiplient.

Plus qu’une simple stratégie marketing, la Saint Valentin est devenue un véritable terrain de jeu créatif pour les marques. C’est l’occasion pour elles de se diversifier, de se démarquer et de tisser un lien émotionnel avec les consommateurs.

Dans cet article, nous explorerons les différentes manières dont les marques s’approprient la Saint Valentin. Nous verrons comment elle permet d’apporter une touche de légèreté et de créativité dans un monde parfois trop sérieux, et comment elle peut être un véritable atout pour les marques qui souhaitent se différencier.

1) Tous les secteurs s’y mettent

En effet la Saint Valentin est devenue un rendez-vous incontournable pour les marques de tous secteurs. De la food à la banque en passant par les transports, toutes rivalisent d’ingéniosité pour séduire les clients en cette période spéciale.

Dans l’univers alimentaire, Babybel revisite son célèbre fromage en proposant une édition limitée en forme de cœur pour l’occasion. Une activation qui met en lumière le produit iconique de cette love brand.

Le secteur de la banque n’est pas en reste puisque B for Bank s’empare du sujet et lance une offre spéciale pour les consommateurs s’appelant Valentin et Valentine : ils recevront 80 euros en bon d’achat dans une sélection d’enseignes partenaires en ouvrant un compte BforZEN.

Même les transports s’y mettent ! Lime, le service de location de vélos et de trottinettes électriques, propose de célébrer la Saint-Valentin en décorant ses vélos électriques à Paris avec des poèmes d’amour, offrant aux utilisateurs la possibilité de les emporter pour leur bien-aimé(e), et en proposant des itinéraires romantiques dans trois grandes villes françaises.

Ces exemples illustrent la volonté des marques de s’associer à la Saint Valentin pour créer une expérience unique et émotionnelle pour leurs clients. C’est l’occasion pour elles de se démarquer de la concurrence et de tisser un lien affectif avec leur public.

2) Apporter douceur et légèreté

Humour : Dans le creux de l’hiver, les consommateurs ont bien besoin de se détendre avec un peu d’humour. C’est dans ce sens que Pizza Hut a choisi de communiquer pour la Saint Valentin en proposant les « Goodbye Pies ». Il s’agit de pizzas de rupture livrées gratuitement aux futurs ex-partenaires. Ces pizzas, livrées dans des cartons marqués d’un cœur brisé, transmettent un message amer. La marque propose un générateur de messages de rupture disponible sur le site de la marque pour aider les clients à trouver des excuses.

Un moyen d’apporter du réconfort aux consommateurs : Heinz lance la « Emotional Support Ketchup Bottle », une édition limitée pour la Saint Valentin. Cette initiative s’inspire de la tendance des « bouteilles de soutien émotionnel, en effet aux États-Unis beaucoup n’osent pas se balader sans leur bouteille d’eau ou leur gourde, dont la simple présence les rassure. La marque l’a bien compris et joue alors sur le Branding émotionnel pour créer une connexion avec ses consommateurs. 

Partage de moment : Afin d’offrir une alternative aux cadeaux traditionnels, LEGO propose la Brick Date Box. Cette boîte, est en réalité un tapis de jeu, proposant de passer une soirée ludique et créative pour la Saint Valentin, avec des cartes de vœux romantiques et des cartes de conversation pour renforcer la complicité. De plus, le set comprend des sous-verres en forme de cœur et divers autres accessoires romantiques. Au-delà de proposer un produit exclusif pour la Saint Valentin, la marque offre toute une expérience à ses consommateurs.

3) Permettre aux marques de se diversifier, ouvrir la créativité

Inno produit : Barilla célèbre la Saint-Valentin en proposant des pâtes en forme de cœur, soulignant ainsi l’importance des gestes pour exprimer l’amour à travers un bon repas partagé. Bien que ces pâtes en édition limitée ne soient pas disponibles à l’achat, la marque organise un jeu-concours sur les réseaux sociaux pour offrir la chance de les gagner. Pour ceux qui ne pourront pas les obtenir, la marque propose également une compilation de recettes pour inspirer des moments gourmands et romantiques à la maison.

Collaboration et engagement : Certaines marques profitent de cette occasion pour réaliser des partenariats pour la bonne cause. Quoi de mieux que la fête de l’amour pour s’engager. Tinder, Merci Handy et Consentis ont collaboré pour créer une collection de produits de beauté, disponible depuis le 1er février. Merci Handy lance le kit « First date heroes », dont 10 % des ventes seront reversés à l’association Consentis, qui lutte contre les violences sexuelles dans les environnements festifs. Inspirée par une étude de l’IFOP pour Tinder, révélant que 74 % des 18-25 ans en France sont stressés avant un rendez-vous amoureux, cette collection vise à réduire le stress des premières rencontres et à les aborder de manière plus sereine, à la fois mentalement et physiquement.

Co-branding : Fauchon et Heinz ont collaboré pour créer le tout premier « Tomacaron », un macaron à base de ketchup, démontrant que les alliances les plus surprenantes peuvent se révéler être une délicieuse découverte. Des coffrets en édition limitée ont été proposés pour ceux désirant goûter cette sucrerie insolite, avec la possibilité de réserver une expérience de dégustation.

La Saint Valentin va s’en doute continuer de prendre une place prépondérante dans les plans de communications des marques, qui ne cessent de se réinventer en se diversifiant. Le design émerge comme un moteur puissant pour insuffler une vague de fraicheur, créativité et douceur en ce mois de février, tous secteurs ont à y gagner !

Une opportunité pour toutes les marques de capitaliser sur cet évènement clé et de susciter l’intérêt. Seriez-vous prêt à embrasser cette tendance ?

Dans un univers culinaire en constante évolution, une tendance alimentaire gagne en popularité, captivant les papilles des amateurs de bien-être et de nutrition : celle des « superfoods ». Ces aliments riches en nutriments essentiels, sont acclamés pour leurs bienfaits sur la santé et leur capacité à apporter une dose extraordinaire de vitalité à notre quotidien. Passant par des baies exotiques, aux graines traditionnelles, cette vague de superaliments semble susciter un intérêt croissant chez les consommateurs. 

1) Un moyeN, d'affronter l'hiver

Alors que les journées raccourcissent et que le froid de l’hiver s’installe, les consommateurs recherchent un moyen de renforcer leur système immunitaire

et préserver leur bien-être devient une priorité. C’est dans ce contexte que les superaliments émergent comme de véritables alliés nutritionnels pour affronter la saison hivernale. Riches en vitamines, minéraux et antioxydants, ces joyaux alimentaires offrent une panoplie de bienfaits essentiels pour stimuler notre système immunitaire et maintenir notre vitalité. Ces Superfood peuvent être consommées sous plusieurs formes, de nombreuses marques s’emparent de cette tendance en proposant de nouveaux produits tous plus innovants les uns des autres.

Prenons l’exemple de Hoope qui propose des céréales et biscuits superaliments à base de graines et de spiruline permettant aux consommateurs de booster leurs repas et leurs alimentations du petit déjeuner au gouter, le parfait allié pour affronter la fatigue de l’hiver.

Certains produits se concentrent sur l’immunité et l’énergie comme Force Factor qui propose des champignons fonctionnels ayant pour promesse de regorger d’avantages immunitaires, permettant d’améliorer l’énergie des consommateurs.

2) Un phénomène qui s’intègre à nos routines quotidiennes

Depuis la pandémie du Covid 19, les consommateurs ont tendance à être plus attentifs à leur santé et donc à leur alimentation quotidienne. En effet, 82% des Français estiment que le fait de manger de manière plus saine contribue à améliorer leur santé (La Dépêche, 2020).

L’intégration croissante des superaliments dans les routines quotidiennes des consommateurs témoigne d’un changement de paradigme alimentaire axé sur la recherche constante d’une santé optimale.

En effet ces Superfood sont désormais présentes dans le quotidien des consommateurs et dès le réveil. La marque Vital Proteins axe sa communication autour de la routine matinale de son égérie Jenifer Aniston, qui commence sa journée par des gestes bien-être basés autour de sa consommation de collagène, le produit «superfood » phare de la marque.

La tendance des Ginger Shots peut également s’inscrire dans cette démarche de matinée saine puisque le but est de boire un shot de gingembre pur à jeun, dès le réveil, pour renforcer son immunité et ainsi donner un regain d’énergie et stimuler son métabolisme pour toute la journée. La marque Joker s’est emparé de cette tendance en proposant ses propres shots d’immunités, à consommer au réveil. Son pack coloré et dynamique apporte de la vitalité aux routines dès le matin.  

3) Superaliment fonctionnel oui, mais tout aussi ludique et gourmand !

Un autre phénomène s’est développé suite à la pandémie du Covid 19, le besoin de se faire davantage plaisir.

Cette attente peut alors sembler ambivalente : manger plus sain mais se faire plaisir. Pourtant de nombreuses marques ont bien compris les nouvelles demandes des consommateurs et ont su y répondre.

La marque Square Organics innove sur le marché des collations en parlant aux consommateurs qui veulent se faire plaisir tout en faisant attention à leur santé, puisqu’elle propose des pop-corn protéinés bio riches en nutriments.

La marque Aloha, quant à elle, propose des barres de céréales bio superfood riches en protéines combinées avec une recette toute aussi gourmande grâce à des saveurs réconfortantes telles chocolat blanc/framboises. Côté branding, la marque opte pour des emballages ludiques, colorés et rassurants apportant l’aspect gourmand que les consommateurs attendent. 

 

Un moyen de faire attention à sa santé sans se priver !

Ces nouveaux produits vont sans doute s’inscrire dans les routines quotidiennes des consommateurs, leur permettant de rendre leur alimentation plus saine sans se priver. Ainsi, les superfood ne se contentent plus d’être des options occasionnelles ; ils établissent désormais leur place au cœur de nos routines alimentaires, contribuant à façonner un avenir où la nutrition et le bien-être cohabitent harmonieusement.

Tous les ans, une tradition festive qui transcende les générations et éveille l’esprit de Noël s’installe : les fameux calendriers de l’avent. Au fil des années, ces calendriers ont connu un engouement croissant, évoluant bien au-delà de simples décomptes de jours jusqu’à Noël. N’étant plus limité à un objet enfantin, les ventes ne cessent d’augmenter : en 2022 c’est plus de 12 millions de calendriers de l’avent vendus en France (France TV Info, 2023). Une réelle tendance qui se développe, notamment par le biais de l’influence. Tous les mois de novembre et décembre sont rythmés par de nombreux contenus dédiés aux ouvertures de calendriers sur les réseaux sociaux, devenant une vraie mode chez les jeunes mais également chez les plus grands.

Cependant, au-delà de l’aspect festif, une nouvelle problématique émerge : le marketing responsable. De plus en plus de consommateurs recherchent des calendriers de l’avent qui allient plaisir et engagement durable, transformant ainsi une tradition saisonnière en une opportunité de promouvoir des valeurs éthiques et respectueuses.

1) Pourquoi un tel engouement ?

Côté consommateurs, l’engouement pour les calendriers de l’Avent transcende le simple acte de décompter les jours jusqu’à Noël. Dans un climat tendu et une ère de restriction, les consommateurs ont un besoin de détente et de lâcher prise durant cette fin d’année. Pour 88% des Français la consommation représente le plaisir (CB News 2023). Cependant suite à la baisse du pouvoir d’achat, 62%  d’entre eux trouvent leurs consommations insatisfaisantes (CB News, 2023), d’où l’importance de se faire plaisir ponctuellement, comme pendant la période des fêtes. Durant tout le mois de décembre, les calendriers de l’avent sont une invitation à un retour en enfance, une régression dans un monde de merveilles et de magie. Chaque petite porte ou fenêtre ouverte réveille le sentiment de découverte et de plaisir qui caractérise les fêtes de fin d’année. Les consommateurs, de tous âges, se laissent emporter par cette tradition ludique, transformant l’attente en une expérience quotidienne joyeuse.

Du côté des marques, l’engouement pour les calendriers de l’Avent représente une opportunité marketing inestimable. Ces calendriers deviennent des supports créatifs pour les entreprises, offrant la possibilité de faire découvrir de nouveaux produits de manière ludique et séduisante. Les marques profitent de cette tradition pour créer des expériences uniques, élaborant des calendriers thématiques qui suscitent l’excitation des consommateurs et renforcent la notoriété de la marque. C’est également une occasion parfaite pour fidéliser la clientèle, en offrant des produits exclusifs ou en éveillant la curiosité avec des éditions limitées. Ainsi, l’engouement pour les calendriers de l’Avent devient un levier stratégique pour les marques, alliant anticipation, découverte et fidélisation dans une période propice à la générosité et à la convivialité.

Cette tendance va bien plus loin, puisque de nouveaux calendriers se développent. Ce sont les calendriers de l’après, qui viennent prolonger la magie des fêtes au-delà de la date de Noël et couvrent la période du 25 décembre au 31 décembre. Certaines marques ont saisi cette opportunité, proposant des surprises pour chaque jour de la période post-fêtes. C’est le cas de Sephora, connu pour son mythique calendrier de l’avent, qui propose un calendrier de l’après composé de 7 cases, ou encore Nature et Découvertes qui lance son calendrier de l’après pour « prendre du temps pour soi » afin de se consacrer un petit plaisir chaque jour avant le passage à la nouvelle année.

2) Et le marketing responsable dans tout ça ?

Dans une ère où l’éco-responsabilité des marques est au centre des inquiétudes, le gaspillage est la première préoccupation pour 68% des Français (LSA GREEN, 2020).  Les consommateurs veulent que les entreprises les aident à améliorer leurs habitudes grâce à un accompagnement vers des produits et pratiques plus responsables : 92% des français souhaitent d’ailleurs que les entreprises s’engagent (LSA GREEN, 2020).

Cependant, les fêtes de fin d’année n’étant pas que joie et magie, cette période est notamment pointée comme néfaste pour la planète. En France, à Noël ce sont 20% d’augmentation des déchets qui sont notés (Les Écolos Imparfaits, 2022). Les calendriers de l’avent participent eux aussi à cette augmentation des déchets durant cette période de fin d’année :  suremballages, produits qui finissent à la poubelle, non-recyclabilité, encouragement à la sur-consommation … certains calendriers sont à l’encontre d’une attente de fond plus responsable des consommateurs.

3) alors comment faire cohabiter magie et responsabilité ?

Afin de proposer des calendriers de l’avent festif tout en restant responsable, certaines pratiques se développent. Il est en effet possible de proposer des calendriers alliant plaisir et responsabilité. Voici quelques pistes de rélfexion :

  1. 1. Tendre vers le zéro déchet : certaines marques proposent des calendriers de l’avent limitant au maximum les emballages.
    C’est le cas de la marque Andie Be Green, qui propose un calendrier de l’avent offrant des produits permettant aux consommateurs de passer au zéro déchet … mais aussi un calendrier emballé dans une boîte kraft minimaliste avec des paquets et étiquettes en papier kraft recyclable. Une démarche pour tendre au maximum vers le zéro déchet sans se priver.

Dans cette même dynamique, il est également possible de proposer des emballages réutilisables : le calendrier de la marque WaterDrop, prônant l’éco-responsabilité, est uniquement composé d’emballages et de produits réutilisables.

  1. 2. Éco-conception : Certaines marques de cosmétiques comme Clarins s’engagent également en proposant des calendriers éco-conçus. Pour Noël 2022, la marque proposait par exemple un calendrier fabriqué en fibres recyclées et recyclables et composé d’emballages en carton issus de forêts gérées durablement et imprimés en encre végétale non polluante. Ce calendrier était également réutilisable pour un prochain Noël ou tout au long de l’année en tant que rangement dans la salle de bainV

3. Proposer des produits vertueux : Au-delà d’une attention portée à ses emballages, The Body Shop propose des produits dont les ingrédients sont issus du commerce équitable … ainsi, en se faisant plaisir, le consommateur contribue également à faire vivre des artisans, agriculteurs et producteurs participant à une vision du commerce plus juste.  

4. Intégrer les associations : Enfin, certaines marques décident de s’engager auprès d’associations lors de la réalisation de leurs calendriers de l’avent. Permacool, marque de box jardinage, fait appel à une association pour le conditionnement de son calendrier : l’association « Les Papillons Blancs » aidant les personnes en situation de handicap à s’insérer professionnellement.

Certaines marques reversent également leurs bénéfices à des associations choisies.

De nombreuses possibilités pour allier magie et responsabilité afin de profiter des fêtes de fin d’années tout en évitant de sur consommer !

Il ne vous aura pas échappé que, depuis plusieurs années, les marques ne se contentent plus d’être de simples pourvoyeuses de produits et de services : les consommateurs sont en attente de bien plus, et notamment d’engagement de leur part, celles-ci réagissent.

Dans ce contexte, les marques ont vu leur rôle évoluer, passant d’actrices économiques à activistes influentes dans la construction d’un avenir et d’une société plus durable.

Des consommateurs en demande et des marques avec de fortes valeurs, qui se réunissent autour d’un même point de contact en lieu de vente (le packaging) ont donné naissance à une nouvelle génération d’identité packaging que nous avons appelé les « Pack’tivistes ». Décortiquons ce phénomène émergent.

1) Répondre aux attentes des consommateurs, Et bien plus !

Une tendance de fond.

Cette dynamique reflète évidemment un changement très profond dans la conscience des consommateurs. Désormais, ils ne se contentent plus de rechercher des produits de qualité ; ils aspirent aussi à soutenir des marques qui incarnent des valeurs qui leur ressemble, qui s’engagent activement dans des causes qui leur tiennent à cœur. En effet, 64 % des consommateurs procèdent à un acte d’achat en fonction de leurs convictions (Edelman 2021). Pour les marques, s’engager et défendre une cause est donc devenu indispensable. C’est la demande de 9 français sur 10 qui attendent des marques qu’elles contribuent au bien commun (ADN DATA 2022). Que ce soit sur l’environnement, le social, l’éthique … les consommateurs ne laissent plus rien passer !

La gen Z, particulièrement exigeante !

Si la majorité de la « génération Z » estime qu’il est urgent de provoquer des changements, la moitié d’entre eux pense que les entreprises ne s’impliquent que par intérêt : seuls 9% les pensent sincères dans leurs démarches, les autres expriment des opinions mitigées (les Échos, 2019). Cette demande d’engagement et de transparence des marques est alors de plus en plus forte chez les jeunes générations, qui sont le futur du monde du travail.

Une question de marque employeur.

Les entreprises qui ne répondent pas ces attentes risquent de ne plus fidéliser et attirer les nouvelles générations de consommateurs … mais également d’employés ! Un nombre croissant de diplômés refusent de rejoindre des entreprises qui ne correspondent pas à leurs valeurs : 65% des 18-30 ans se disent prêts à renoncer à postuler dans une entreprise qui ne prendrait pas suffisamment en compte les enjeux environnementaux (Harris. Interactive, 2022) et 60 % des talents se disent prêts à prendre un poste plus précaire pour un emploi porteur de sens (BCG, 2021). 

2) Depuis plusieurs années, des marques pionnières ouvrent la voie.

Dans ce contexte, certaines marques se sont distinguées comme les pionnières d’un mouvement qui redéfinit la façon dont les marques interagissent avec leur public.

La marque « C’est qui le Patron » a émergé comme une véritable précurseur, redéfinissant les normes de la responsabilité sociétale des marques. Avec une approche militante, cette marque a donné le ton en adoptant des démarches marketing détonantes, particulièrement visibles à travers son identité packaging.  Un nom de marque qui interpelle (presque provocateur), un naming produit qui fait le lien direct entre le produit (et par extension l’acte d’achat du consommateur) et la rémunération du producteur, un graphisme qui dénote (loin des identités packaging ‘photoshopées’), une démarque participative dans laquelle le consommateur joue un rôle central : le cocktail avait de quoi étonner lorsque la marque a été lancée en 2016. Elle a ouvert la voie à une nouvelle forme de marketing.

C’est également le cas de la marque Lush, marque de cosmétiques connue pour ses produits faits-main et son engagement en faveur du zéro déchet. Les emballages de Lush sont minimalistes, réutilisables et fabriqués à partir de matériaux recyclables. De plus, cela fait quelques années déjà que la marque a décidé de prendre le parti pris de ne plus communiquer sur ses produits, dans une démarche responsable et anti-consumérisme.

Certaines marques comme Éthiquable, positionnée comme « responsable » par sa démarche Fairtrade ont également de fait le lien de manière directe et pédagogique entre l’acte d’achat des consommateurs et l’impact sociétal de la marque. La marque place le consommateur comme acteur aux côtés de la marque grâce à une identité packaging en 2 parties : « ce que je mange », « ce que je défends ».

Ces initiatives marquent les prémices d’un mouvement où le packaging devient le porte-étendard d’une nouvelle ère de consommation responsable.

3) Le phénomène émergent des « Pack-tivistes »

Ce que nous appelons les « pack’tivistes » ce sont ces packagings qui sont bien plus que des ambassadeurs du produit et de la marque … ce sont des identités packs qui font explicitement le lien entre l’acte d’achat du consommateur et son impact sur la société. Un ton de voix revendicatif et interpellant, des promesses tangibles et quantifiées, un graphisme joyeux et positif : voilà ce qui caractérise ces « pack’tivistes ».  

Des marques telles que « Papa Outang » illustrent parfaitement cette tendance, plaçant leur raison d’être et leur impact environnemental au cœur même de leur identité. Interpellant le consommateur par son identité packaging, la marque lui fait comprendre que son achat a un impact positif, tangible et quantifié, sur l’environnement. Un oran outang souriant, brandissant une pancarte sur laquelle il est indiqué : « 1 tablette = 1m2 de forêt sauvé » : on fait difficilement plus direct non ?

D’autres marques affichent clairement leurs engagements sur leurs packs comme Nature’s Path qui affirme que leur produit « aide à sauver la planète ».

Le rose est décidemment la couleur de l’année 2023 ! Qu’il s’agisse de mode, de déco, de produits high tech, de packagings, et même de cheveux ! En bref, pour être tendance, en 2023, il vous faut du rose à tout va.

En ce mois d’octobre, le rose est tout particulièrement sur le devant de la scène et pour une raison bien précise : c’est Octobre Rose, la campagne annuelle visant à sensibiliser au dépistage du cancer du sein.

Chaque année, de nombreuses marques s’emparent du sujet en proposant des campagnes ornées de rose dans le but de récolter des fonds pour la recherche. Cette année, c’est 178 215 posts en lien avec Octobre Rose, qui ont été publiés sur les réseaux sociaux en France … soit 29% de plus qu’en 2022 (Visibrain, 2023) !

Une vague rose particulièrement forte et visible cette année, voici notre décryptage du phénomène !

Pourquoi octobre rose prend de l'ampleur ?

Prévenir plutôt que guérir.

La première dimension à prendre en compte dans ce phénomène est notre changement de relation à la santé. La période Covid nous a poussé à être davantage attentifs à la prévention (vs la curation) … rappelez-vous les campagnes de gestes barrière à répétition ! À ce titre, en 2020, 82 % des Français déclaraient avoir fait évoluer leurs habitudes de vie au cours des 12 derniers mois afin d’entretenir leur santé et celle de leurs proches (Synadiet x OpinionWay, 2020). Il est donc naturel que la prévention pour le dépistage du cancer du sein trouve de plus en plus d’écho auprès de ses publics. L’adage « il vaut mieux prévenir que guérir » a, plus que jamais, le vent en poupe. En témoigne l’explosion du marché des compléments alimentaires ces dernières années (lire notre article à ce sujet ici)

Santé des femmes : levez les tabous !

2ème explication : la levée de nombreux tabous sur la santé physique et mentale des femmes. Qu’il s’agisse des menstruations, de la grossesse, du post-partum, ou bien de la charge mentale, les langues se délient progressivement. On voit d’ailleurs fleurir des marques qui se spécialisent sur cette cible, comme Jolly Mama, qui propose des compléments alimentaires & snacks pour la santé des mamans et de leurs bébés lors de la grossesse, de l’allaitement ou de la période post partum. La récente campagne « Règles Élémentaires » est également un parfait exemple : plus d’un tiers de lycéennes et collégiennes choisiraient de ne pas se rendre à l’école pendant leurs règles (OpinionWay 2023). Pour briser le tabou entourant les règles dans le milieu scolaire, l’association Règles Élémentaires a lancé une campagne de sensibilisation mettant en avant les effets néfastes que peuvent avoir les mensualités sur la scolarisation. Ça avance …

Le rose a le vent en poupe.

Il ne vous aura pas échappé que le rose était probablement LA couleur de l’année 2023. C’est d’ailleurs Pantone qui avait donné le ton dès fin 2022, en décrétant Viva Magenta couleur de l’année. Ce regain d’amour pour le rose, on le doit aussi au phénomène pop du film Barbie, sorti cet été, et d’une tendance émergée dans son sillon : le Barbie Core. Et c’est ainsi que nous nous sommes retrouvé avec du rose à foison quel que soit le secteur !

Tous les secteurs se mobilisent

En ce mois d’Octobre Rose 2023, rare sont les marques qui ne communiquent pas sur ce sujet ! D’ailleurs, le rose et la sensibilisation au cancer du sein ne sont plus uniquement réservés aux marques girly de cosmétiques, beauté ou de bijoux. Hôtellerie, assurances, industrie sportive … c’est l’occasion pour tous les secteurs de se mobiliser et même de collaborer pour créer ensemble en faveur d’Octobre Rose.

À plusieurs on est plus forts

La marque de lingerie féminine Aubade collabore, par exemple, avec l’hôtel Fauchon Paris pour réaliser un co-menu solidaire. Un menu (évidemment) 100% rose, contribuant au financement de la recherche pour la lutte contre le cancer du sein. Une collaboration originale qui nous donne envie d’aller se régaler autour d’un repas élégant et engagé !

Autre collaboration étonnante : la marque de mode new-yorkaise Hellessy s’est associée à French Bloom, marque française des vins effervescents sans alcool. Octobre Rose était l’occasion pour eux de réaliser une collection capsule en édition limitée comprenant 3 pièces emblématiques accompagnées d’une bouteille de rosé effervescent. Et évidemment une partie des bénéfices sont reversés à une organisation engagée pour la lutte contre le cancer du sein.

D’autres secteurs, pour le moins inattendus, s’engagent pour cette cause. C’est le cas de l’armée de l’air qui a communiqué sur sa mobilisation et sensibilisation pour la lutte contre le cancer du sein sur Instagram, à travers cette photographie d’un sublime ciel rose.

répondre aux attentes des consommateurs

Quand on parle engagement RSE, on pense tout de suite aux causes environnementales, mais la dimension sociale et sociétale est toute aussi importante et attendue par les consommateurs. D’ailleurs, 89% des consommateurs attendent des marques qu’elles contribuent au bien commun (l’ADN, 2022). Il est donc primordial pour ces dernières de se positionner comme acteur de la société en choisissant un combat qui leur ressemble (la fameuse Raison d’Être d’une marque). 

Sensibiliser sur le dépistage du cancer du sein, c’est adresser une cause grand public, connue de tous, et qui touche (avec plus ou moins de proximité) une grande partie de la population française : rappelons que le cancer du sein touche 1 femme sur 8 en France. Une cause qui semble donc « abordable » pour répondre à la demande d’engagement sociétale des consommateurs. 

Octobre rose : quelles opportunités pour les marques dans les années à venir ?

1) Libérer la créativité pour être plus distinctif. La campagne Octobre Rose est une fabuleuse opportunité pour les marques d’exprimer leurs valeurs profondes de manière créative et différenciante. Personnaliser le message au filtre du positionnement de la marque et de sa personnalité, c’est assurer d’être 100% aligné dans sa démarche d’engagement sociétal.

2) Élargir les horizons. Le cancer du sein est un parcours long et complexe dans lequel beaucoup d’acteurs interviennent : associations de patients, groupes de parole, pratiques paramédicales, corps médical, etc … Il est suffisamment riche pour choisir un partenaire pertinent au regard du savoir-faire et du métier de votre marque … et peut-être mettre en place un partenariat long terme, 12 mois par an … qui sait ?!

3) Oser s’aventurer au-delà du rose. Le rose c’est bien, mais enrichir le rose c’est mieux ! Créer des univers graphiques plus larges et personnalisés, permettant aux marques de mieux se distinguer dans cet océan de rose, en créant de nouveaux symboles, proposer des associations de couleurs avec le rose ou encore créer un logotype spécialement pour l’occasion … beaucoup de possibilités s’offrent à vous, alors : foncez !

L’inclusivité … en voilà un sujet brûlant !  

Ou comment essayer de se débarrasser des dictats et codes basés sur des stéréotypes, intégrant seulement certaines personnes, celles qui « rentrent dans les cases ». Pourtant, une majorité d’individus ne se reconnait pas dans ces dernières et se retrouve exclue. Dès le plus jeune âge, les enfants sont confrontés à ces stéréotypes dictés par la société. Par le jeu : les filles à la cuisine et les garçons au garage ! Par les images qu’ils voient : des mannequins respectant tous les mêmes critères de beauté. Tout ceci pérennise les stéréotypes de génération en génération.   

Dans une ère où la conscience collective tend vers l’inclusivité, il est primordial de l’inculquer dès le plus jeune âge, et le meilleur moyen de faire passer ce message aux enfants, c’est évidemment … le jeu.  

Alors, comment les marques de jouets oeuvrent à lever les stéréotypes et favorisent une éducation plus inclusive ?  

Réussir à représenter la société de manière plus juste.  

Les poupées ont longtemps été critiquées pour leurs apparences stéréotypées. C’est vrai qu’elles ne correspondent pas toujours à la réalité … et peuvent exclure de nombreux enfants qui ne se reconnaissent pas. Pour les marques, il est temps de réagir ! La marque Barbie, aux poupées très souvent critiquées pour incarner un cliché des standards de beauté, se réinvente et devient plus représentative de la société. 

  • C’est en 2015 que Mattel fait un grand pas en avant en diversifiant sa gamme de Barbie composée de 3 nouvelles morphologies. En 2019 Mattel lance les Barbie atteintes de handicap. Depuis, la marque ne cesse de représenter la diversité et l’inclusivité dans sa gamme : dernière en date, la Barbie atteinte de vitiligo. Désormais, la gamme « Barbie Fashionista » compte 176 modèles de poupées avec huit types de morphologies différentes, 35 nuances de peau et 94 coiffures variées. Une manière plus réaliste de représenter les jeunes filles !   
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Encore plus tôt dans le développement de l’enfant, Corolle a également suivi, en diversifiant sa gamme de poupons, mettant en avant différentes couleurs de peau. Grâce à ces démarches, les enfants sont représentés de manière plus authentique et diversifiée, permettant à chacun de s’identifier et d’avoir une vision plus réaliste de la société qui les entoure.

Travailler sur les aspects physiques c’est bien, mais pas suffisant …  En témoigne l’incarnation de la mission de Mattel « empowering next generation through play » dans le film Barbie sorti en 2023. En mettant en scène des femmes exerçants toutes sortes de métiers (de pilote, à présidente, il y en a pour tous les goûts !), les Barbie deviennent une véritable source d’inspiration pour stimuler les rêves de toutes les filles.   

 

C’est d’ailleurs dans cette optique que Mattel a lancé le projet « close the dream gap », visant à permettre aux petites filles de vivre leurs rêves sans être contraintes aux stéréotypes de genre. 

Le jeu, un moyen de s’adresser à tous et de créer du lien.

On le sait, le jeu est un moyen puissant pour tisser des liens. Certaines marques l’ont bien compris, et élargissent leurs gammes pour que chacun puisse en profiter.  

 

C’est le cas de Lego, qui commercialise un nouveau set de briques en braille. La marque avait initialement lancé ce kit en 2020 pour les offrir à des organisations spécialisées destinées aux enfants malvoyants. Cette année, il est accessible au grand public, poursuivant ainsi un double objectif : permettre à tous les enfants, qu’ils soient malvoyants ou non, de se familiariser avec cet alphabet braille, et créer des connexions pour permettre à tous de s’amuser avec les mêmes jouets. 

Une démarche 100% en ligne avec la mission de la marque : « Inspire and Develop the Builders of Tomorrow ». Lego libère le potentiel créatif de tous les enfants, quelque soit leurs capacités sensorielles. Un beau projet !  

 

De nouvelles marques prennent également la vague du « jeu pour tous ». La marque Rolidoo, imaginée par une éducatrice Montessori, en est un exemple : elle propose un jouet convenant à tous les enfants en plusieurs versions, dont une adaptée aux enfants malvoyants et une adaptée aux enfants ayant des troubles du comportement. De belles sessions de jeux partagées en perspective!

UNE MANIERE LUDIQUE DE SENSIBILISER LES ENFANTS.

La sensibilisation et l’empathie sont des piliers importants de l’inclusivité par le jeu. Et de manière ludique s’il vous plait ! Nous connaissons tous le jeu best-seller “Les Incollables” qui nous permettait d’apprendre pleins de choses intéressantes en s’amusant. Le jeu “ Les Hinvisibles”, créé par Keski, revisite le concept des « Incollables » en se concentrant sur les handicaps invisibles, permettant de sensibiliser tous les publics. Plusieurs déclinaisons de ce jeu existent aujourd’hui, abordant divers aspects de l’inclusion et de la diversité, ce qui en fait un outil éducatif très précieux !

On le sait, il est difficile de capter l’attention des enfants et de leur faire passer des messages importants de manière ludique. Les marques de jouets ont tout à jouer sur cette problématique ! En développant leurs gammes, elles ont le pouvoir de représenter la société de manière plus réaliste aux enfants. C’est une démarche qui n’est pas négligeable puisque cela permet de créer du lien et de les sensibiliser dès le premier âge, pour tendre vers une société plus inclusive.  

 

Alors que nous réserve l’industrie du jouet dans cette dynamique d’inclusivité ? 

Ces dernières années, l’intelligence artificielle attise de plus en plus la curiosité du monde entier. Elle est devenue une force motrice dans notre société moderne, révolutionnant de nombreux secteurs. Toujours en constante évolution, le secteur du design cherche aussi à s’adapter aux besoins de cette société grâce à l’IA.

Pourtant, il reste un point qui ne peut encore être parfaitement traité par l’IA : L’inclusivité. Et oui ! L’IA ne peut atteindre son plein potentiel que si elle est développée et utilisée de manière inclusive…

Pourquoi n’est-elle pas encore inclusive ?

Les systèmes d’IA sont souvent entraînés sur des données qui ne sont pas représentatives de la population mondiale. Cela peut conduire à des systèmes biaisés contre certains groupes de personnes, comme les personnes en situation de handicap, les minorités et les populations marginalisées.

Par exemple, en 2016, a eu lieu un concours international de beauté pas comme les autres :  Beauty.ai. Son concept consistait à laisser des intelligences artificielles désigner «les personnes les plus attirantes» parmi plus de 6 000 photos de visages envoyés par les internautes. Pourtant, sur les 44 plus «belles» personnes du palmarès final, 37 étaient blanches, une seule avait la peau foncée malgré le fait que de nombreux participants provenaient d’Inde ou de pays africains. Donc même une IA peut donc être raciste ?

Bien que surprit par les résultats, les organisateurs ont expliqué que le problème ne venait pas tant des algorithmes, mais plus des bases d’images utilisées pour les entraîner. Dans The Guardian, le responsable scientifique Alex Zhavoronkov, du concours s’est exprimé à ce sujet : « Si vous n’avez pas beaucoup de personnes de couleur dans les jeux de données initiaux, vous risquez d’avoir des résultats biaisés ».

Dans un autre contexte, Amazon a expérimenté l’utilisation d’une IA pour automatiser ses processus de recrutement. Le programme avait pour objectif d’examiner les CV des candidats et d’attribuer des évaluations allant d’une à cinq étoiles, afin de simplifier la sélection des profils. Cependant, le modèle informatique utilisé par l’entreprise se basait sur les CV reçus au cours des dix dernières années. Cette approche a eu un effet involontaire sachant que les données utilisées étaient principalement issues de candidatures masculines. L’IA a donc été entraînée à préférer les profils masculins, désavantageant ainsi les candidates féminines. 

Ces deux cas illustrent un problème majeur lors de l’utilisation de l’IA : la partialité des données d’entraînement qui peut entraîner des biais dans les résultats. Pourtant, s’ouvrir à la diversité et à l’inclusion présente des avantages évidents à la fois pour les entreprises et pour la société.

Alors pourquoi ne pas essayer d’utiliser l’IA pour devenir plus inclusif ?

Même si on a constaté que l’IA est sujette à certaines anomalies qui mettent en cause l’inclusivité, il est important de notifier que c’est une technologie en constante évolution et qu’il est donc fort probable qu’elle puisse un jour aider la société à devenir plus inclusive.

Mais comment faire ?

Sachant que les systèmes d’IA sont entraînés sur des données qui sont elles-mêmes discriminatoires, l’enjeu principal serait de s’assurer que les données d’entraînement soient représentatives de la population. Et cela a déjà été testé ! En 2020, une étude de PWC a montré que les équipes diversifiées sont plus aptes de développer des systèmes d’IA éthiques et équitables.

Ensuite, les développeurs d’IA doivent évaluer et atténuer les biais potentiels dans les données et les algorithmes en mettant en place des mécanismes de détection et de correction.

La transparence et la redevabilité jouent également un rôle crucial. Les organisations travaillant sur l’IA doivent être ouvertes quant à leurs méthodes et intentions, et rendre des comptes aux utilisateurs et à la société.

Dernier point, il est important de sensibiliser les décideurs, les développeurs et le grand public aux enjeux de l’inclusion. Des programmes de formation et d’éducation sur l’IA peuvent jouer un rôle essentiel pour combler le fossé des compétences dans ce domaine.

Cette utilisation de l’IA promet de belles opportunités à l’avenir !  Elle pourrait contribuer à identifier et à résoudre les problèmes liés à l’inégalité, tels que la discrimination dans l’embauche ou l’accès limité aux soins de santé.

Côté design inclusif, que pense-t-on de l’IA ?

Branle-bas de combat ! Avec l’apparition de l’IA et de ses biais, beaucoup d’entreprises et de structures se mobilisent pour rendre l’IA plus inclusive, notamment dans le secteur du design. Mais quelles sont ces avancées ?

Il existe déjà de nombreuses technologies qui utilisent l’IA pour intégrer un design accessible et inclusif :

Les interfaces vocales.

Elles constituent l’une des innovations les plus importantes de ces dernières années. Elles permettent aux utilisateurs de demander des informations uniquement en parlant, sans avoir besoin d’écrire la requête. 

Ainsi, cette technologie permet de simplifier et d’optimiser le processus de recherche. Cela améliore l’expérience utilisateur et rend l’environnement plus accessible pour les personnes ayant des troubles cognitifs ou de dextérité.  On retrouve ce type de technologies à travers des outils comme Alexa ou bien Siri.

Les interfaces pour les personnes souffrantes de déficience visuelle.

 

 Il y a maintenant plus de 3 ans, l’entreprise Microsoft a développé Seeing AI, une application qui identifie les objets de l’environnement alentour pour les personnes aveugles ou malvoyantes…

D’autres applications telles que VoiceOver ou TalkBack, sont des lecteurs d’écran, dont le but principal est l’énonciation (de tout courriel ou message textuel).

Elles utilisent l’IA pour décrire les icônes des applications, le niveau de la batterie et même des images partielles.

Les interfaces pour les personnes à dextérité réduites.

Il est important de prendre en compte lors de la conception de produits numériques ces 3 sens : 

– Vision 

– Cognition 

– Dextérité

Apparue pour la première fois dans iOS 5 en 2011, l’AssistiveTouch d’Apple est une fonctionnalité d’accessibilité d’iOS dans laquelle un bouton virtuel peut être placé sur l’écran de l’appareil.

On peut voir à quel point que l’IA a déjà un impact énorme sur la vie quotidienne des personnes atteintes de handicaps pourtant elle semble avoir encore du mal à se développer au niveau de certaines discriminations comme le genre, ou l’âge des personnes.

Bien que l’intelligence artificielle suscite un intérêt mondial et révolutionne de nombreux secteurs, son manque d’inclusivité reste un défi majeur. Les biais dans les données d’entraînement peuvent entraîner des résultats discriminatoires. Pour progresser, il est essentiel d’adopter des pratiques plus inclusives, de diversifier les données et d’évaluer les biais potentiels. Et vous, qu’en pensez-vous ?

Qu’il s’agisse d’un dîner dans le noir ou d’une exposition artistique interactive, les expériences immersives en tout genre ont fleuri et captivé notre imagination ces dernières années. Elles nous permettent de plonger dans un univers sensoriel inédit où l’esthétique, les textures et les sons créent une expérience inoubliable

Dans le cadre de leur consommation individuelle, les consommateurs sont également à la recherche d’une relation à la marque expérientielle. Ce marketing « immersif » satisfait leur désir de divertissement et favorise leur engagement. De nombreux outils technologiques (comme la réalité virtuelle, la réalité augmentée, les immersive rooms) permettent aujourd’hui aux consommateurs de visualiser et d’interagir avec un produit et une marque avant même de l’acheter. 71% des consommateurs déclarent d’ailleurs que le marketing expérientiel modifie positivement leur opinion sur la marque (Jack Morton, 2020)

Dans cette vague du marketing immersif, la conception traditionnelle du packaging ne suffit plus. Les consommateurs recherchent une expérience de son acte d’achat en magasin jusqu’à son rituel de consommation du produit. Loin d’une conception traditionnelle du pack, composé d’un facing et de faces annexes, les marques re-considèrent peu à peu le pack comme un objet exploitable à 360° pour une expérience de marque plus immersive.

 

ALORS, COMMENT TENDRE VERS UN PACKAGING PLUS EXPÉRIENTIEL EN TIRANT PROFIT DE SA QUALITÉ D’OBJET 3D ?

HORS CADRE

Pour répondre aux attentes d’une jeunesse qui n’aime pas rentrer dans les cases, les packagings sortent petit à petit de la norme du facing … Sur les packagings, on remarque l’émergence d’éléments « hors cadre » qui invitent les consommateurs à tourner l’emballage pour en explorer toutes ses facettes. Du côté des consommateurs, cette approche les incite à s’aventurer au-delà du simple facing. Quant aux marques, elles adoptent une posture pédagogue en guidant subtilement le consommateur dans sa découverte des autres faces du packaging en suscitant la curiosité.

Une marque qui illustre parfaitement ces différents principes, c’est Jho. Une marque d’hygiène féminine qui n’a pas sa langue dans sa poche et qui n’hésite pas à sortir du cadre, pour toutes les femmes et sur toutes les faces de son packaging. Grâce à ses « tâches », Jho nous invite à tourner la boîte pour découvrir leurs valeurs, leurs engagements et l’utilisation du produit.

Nous avons également repéré d’autres marques qui emploient des leviers différents pour y parvenir. Kellogg’s, c’est le « K d’école » par excellence. Un logo tellement connu qu’il devient plus gros que la face avant guidant le consommateur vers d’autres contenus. Sur le set Impact & Volume de Sephora, on reprend littéralement le nom du produit pour proposer un jeu de typographie bold et qui emprunte au volume du packaging. Chez Tropicana, on libère le goût des fruits en sortant de l’étiquette. Tandis que chez 7up ou Fujimi, on mise sur la mémorisation par la répétition avec des produits qui forment une continuité en linéaire.

Au fil du pack

Dans une société de sur-stimulation où le taux d’attention baisse, chaque face du packaging se doit d’être un évènement. Le produit devient alors un fil rouge qui déroule une narration visuelle et identitaire pour la marque…

Sur le packaging, les marques exploitent désormais un univers immersif, déployé à 360° sur l’emballage, offrant ainsi une expérience captivante dès le premier contact visuel. Cette approche permet aux consommateurs de se connecter pleinement avec la marque en intégrant son univers et ses valeurs. Le packaging devient ainsi bien plus qu’un simple contenant, il suscite l’émotion et l’identification. Pour les marques, cette approche offre une opportunité d’inviter le consommateur à dialoguer avec elles, renforçant ainsi le sentiment d’appartenance et créant des liens durables entre la marque et ses adeptes. Consommateurs et marques ouvrent de nouvelles perspectives dans le domaine du marketing immersif, où l’expérience sensorielle et émotionnelle prime pour créer des relations authentiques et mémorables avec le public.

Yvy est un très bon cas à étudier pour s’en inspirer ! Son illustration de Paris qui s’étale sur trois faces nous plonge dans l’univers de la marque, une cohérence visuelle qui n’est jamais brisée, ni par la typographie, ni par les autres éléments graphiques comme les cartouches.

Nous avons également identifié quatre leviers supplémentaires pour y parvenir. D’abord, décliner son ton de voix et son style graphique pour une immersion à 360° dans l’univers de la marque comme l’a fait Jordans sur son ancienne gamme Funny Crisp. Les produits vendus en ligne ont moins de mal à s’affranchir des normes. C’est le cas de Shanty biscuit, qui se sert de toutes les faces de son pack comme d’un objet divertissant à partager. Healist va encore plus loin. Pas de facing, pas de dos : chaque face est un évènement, un univers contributif à l’expérience de marque.

Et enfin Bonne Maman déploie un décor illustratif sur la totalité du packaging, pour entrer pleinement dans l’univers de sa marque et du produit.

BAS LES MASQUES !

À l’heure de la transparence, les marques ont décidé de ne plus cacher leur jeu et nous offrent parfois de belles surprises … derrière le masque du packaging.

Du côté du packaging, on utilise l’intérieur de l’emballage pour proposer un contenu exclusif destiné aux consommateurs. Cette stratégie crée un sentiment de privilège chez les acheteurs, qui se sentent spéciaux en découvrant un contenu bien caché à l’intérieur du produit. Pour les marques, cette tactique permet d’entretenir l’enthousiasme et de surprendre agréablement les consommateurs en donnant une dimension événementielle à l’unboxing. En transformant l’ouverture du packaging en une expérience unique, les marques renforcent leur connexion émotionnelle avec le public, tout en cultivant une relation de fidélité basée sur l’exclusivité et la surprise. Cette approche réinvente le rapport entre la marque et le consommateur, en créant une expérience mémorable qui suscite l’engagement.

La musique est un élément important pour la marque Budweiser, qui s’ancre territorialement grâce cette dernière. C’est pourquoi, pour son nouveau pack disponible sur le marché Sud-Américain, Budweiser a fait imprimer un fanzine à l’intérieur du pack. Toujours en utilisant le rouge signature de Bud, la marque se donne plus de liberté graphique, pour respecter l’aspect « grunge » et fait-main des fanzines.

Voici quelques marques qui nous ont marqué par leur approche du packaging à 360°. Imprimer l’intérieur de la boite comme support de divertissement comme peut le faire Compteuse Joyeuse. L’intérieur de la boite se transforme en coloriage pour poursuivre l’expérience ludique. Il est aussi possible d’utiliser l’emballage pour accompagner l’usage du produit à la manière des recettes de Nestlé Dessert. On peut également communiquer plus largement sur ses engagements sociaux et environnementaux pour valoriser les valeurs de la marque comme le font Caprice des dieux et Valrhona.

Ces trois grandes typologies peuvent être vus comme des étapes graduelles pour penser le pack à 360°. D’abord en sortant du cadre facing, puis en étendant cette réflexion sur toutes les faces du pack et enfin en s’aventurant à penser le pack dans sa profondeur, y compris à l’intérieur. Avec le développement du numérique et les évolutions des modes de consommation, le packaging expérientiel va devenir un territoire essentiel à investir pour se démarquer.

La Gen-Z marque de son empreinte le monde par son approche disruptive de la consommation. Toujours connectée, elle vogue au gré des tendances sur les médias sociaux et peut sembler insaisissable. Les zoomers cherchent des marques à leur image, qui s’intéressent à leurs problématiques. C’est pourquoi nous vivons depuis un an et demi une course à la séduction de cette nouvelle génération : nouvelles gammes, refontes graphiques, nouveaux positionnements… L’œil de Sub se plonge dans le renouveau dun marché très concerné par cette nouvelle génération : celui des boissons rafraîchissantes sans alcool.

La vieille garde fait peau neuve.

Pepsi et Coca-Cola ont décidé qu’il était temps de séduire et fidéliser la Gen-Z. 2023 sera donc l’année de la refonte des boissons rafraîchissantes. Du côté des sodas, les marques cassent la distance avec la jeunesse grâce à des identités moins sérieuses et plus optimistes. Mirinda repense son logo et son univers de marque autour de son M pour un « M’pactful new look ». Couleurs rafraichissantes, graphismes ludiques : le nouveau branding gagne en dynamisme et énergie. De son côté, Fanta simplifie son logo pour s’inscrire dans une posture de marque « lifestyle », inspirant les consommateurs à « trouver le fun dans leur vie ». Avec ses illustrations bold et joyeuses, Fanta adopte un ton de voix ludique et positif. 100% en ligne avec les attentes des consommateurs, en demande de légèreté. 

Du côté des jus, Minute Maid harmonise son identité graphique et nous plonge dans un univers de fruits et de formes tout en rondeur. 

Les petits nouveaux bousculent les codes. 

En réactance aux géants des sodas, de nouvelles marques font leur apparition. Leur promesse ? Des sodas « fonctionnels », moins sucrés, probiotique ou contenant du CBD, mais hors de question d’être ennuyeux ! Ollipop et Poppi quittent les territoires graphiques de la santé fonctionnelle pour des identités pop, colorés et plus audacieuses que les sodas traditionnels.  

Contrairement aux autres boissons au CBD très apaisantes. Naka explore un univers coloré, riche et électrique. Mais cet univers dégage une certaine sérénité avec sa méduse suspendue dans les airs et le temps. 

Une bulle d’air et de plaisir. 

Les nouveaux consommateurs sont friands de produits les aidants à trouver leur équilibre intérieur. Les marques d’eaux pétillantes répondent à l’appel et lancent de nouvelles gammes. Evian+ propose une eau pétillante riche en zinc et en magnésium pour nourrir son esprit. Accompagnée d’une identité graphique colorée et apaisante avec le mot « mind » qui domine le visuel. 

De son côté, San Pelegrino opte pour un moment de plaisir et de douceur. Sa gamme Momenti impose ses tons pastel et sa promesse d’un bon goût de fruit … tout en douceur. 

L’El Dorado du gaming. 

 Dans un autre registre, il est impossible de parler de la Gen-Z sans parler de gaming. Si les boissons énergisantes ont toujours fait partie du monde du jeu vidéo en ligne, elles sont très associées aux sports extrêmes. C’est ce constat qui a mené à la création de Holy Energy et de Levelup. Des boissons énergisantes s’appropriant les codes de l’e-sport (logos, mascottes, couleurs flashy) et de la musculation (produit en pot et shaker). 

Mountain Dew a fait le choix de la performance en lançant Game Fuel. Une ernergy drink qui colle parfaitement aux codes de l’e-sport, avec ses jeux contraste et ses typos plus bold que bold. 

D’ici la fin de l’année le rayon des boissons ne ressemblera plus celui que nous connaissons. Entre l’arrivée de nouveaux produits, de nouvelles gammes et la volonté des acteurs historiques du secteur de ne pas perdre du terrain, le marché des boissons rafraîchissantes a atteint un point de pivot générationnel qui augure encore beaucoup de changements d’ici 2024.